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ランディングページ(LP)で踏まえるべき内容10選! 順番も解説

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ランディングページ(LP)で踏まえるべき内容10選!順番も解説

「リスティング広告やディスプレイ広告はクリックされるけれど、そこから購入や申し込みに至るユーザーが少ない…」そんなお悩みはありませんか?

Web広告の効果を最大化するには、ユーザーの興味を引きつけ、購買(申し込み)への意欲をかき立てるランディングページ(LP)を用意する必要があります。

たとえば、英会話スクールを営むGabaは、ユーザーの流入キーワードをLPのキャッチコピーに反映させることで、資料請求のコンバージョン率を1~2ポイント上昇させることに成功し、ひいては入会者を1名獲得する際の単価も削減しました。

参考:『SB C&S株式会社「LPOの4つの成功事例と成果を出すための4つのポイント」

今回は、ランディングページに盛り込むべき内容や、ユーザーの「欲しい」という気持ちを高めるための情報提示の順番などについて解説します。

現行のランディングページを改善したい方はもちろん、これから制作するという方にも役立つ情報をお届けするので、ぜひ最後までチェックしてください。

関連記事:『売れる記事LPとは?制作テンプレートと事例3選をご紹介

ランディングページ(LP)とは

まずは、ランディングページ(LP)の定義をご説明します。

また、LPを運用するうえで知っておきたいLPOという言葉についても触れます。

購入や申し込みに特化したWebページ

購買促進に特化!成果にこだわる広告動画制作

引用:『成果にこだわる広告動画制作 |株式会社Union

ランディングページ(LP)とは、Web広告をクリックした際に遷移先として設定されるWebページを指します。

自社のホームページやECサイトなどを設定した場合もランディングページに定義されますが、多くの場合は購入や申し込み専用に制作された縦長のWebページを指します。

ユーザーが広告に興味を持ちクリックをしても、遷移先のLPの訴求内容がニーズに合うものでなければ、最下部までページをスクロールして購入・申し込みされることはありません。

商材や広告のキーワードによって多少の変動はあるものの、一般的にはLPを閲覧したユーザーの直帰率は60〜90%と言われています。

参考:『グルービーモバイル株式会社「ランディングページ(LP)の直帰率を改善する方法を紹介」

直帰率…Webサイトを訪れたユーザーが、ほかのページに遷移せずに離脱したユーザーの割合。1枚ページのLPの場合、購入・申し込み後のサンクスページなどに移動していないユーザーがどの程度いるのかを示しています。

自社のLPの効果を測るのであれば、直帰率に着目してみてください。

LPO とは

LPOとは「Landing Page Optimization」の略で「ランディングページ最適化」を意味します。

ユーザーの傾向やニーズをLPに反映させ、購入や申し込みといったサイトのゴールに到達する確率を上げるための取り組みです。

たとえば、化粧品会社のオルビス株式会社では、SNS投稿などのユーザーの声をLPに活用するなどの施策を行うことで、LPのコンバージョン率を1.2倍にまで向上させた事例があります。

参考:『アライドアーキテクツ株式会社「【LPの・1.2倍向上】ビューティーブランド・ORBISの新規獲得施策を成功させたUGC活用マーケティングの極意とは?」

この記事でご紹介するLPの構成や踏まえるべき内容は、LPOにも役立てることができます。

LPOの具体的な方法は、下記でも詳しく取り上げています。
関連記事:『LPO(ランディングページ最適化)とは?基礎知識と改善ポイント5選!

LPは、一般的なWebサイトと違って、検索エンジンではなくWeb広告が流入元です。

そのため、ページを制作する際のポイントもSEO(検索エンジン最適化)とは異なります。

LPを制作する前に決めておきたいこと

LPを見ている男女のイラスト

LPの制作や改善を行う前に、そもそも何を目的にしているのか、そしてどんなユーザーを対象としているのかを決めておく必要があります。

ここでは、設定するべき項目についてご紹介します。

コンバージョン を設定する

コンバージョンとは

コンバージョン(CV)とは、サイトのゴール(最終目的)を指します。

LPを制作する際は、最初に「何を目的としたページなのか」「ユーザーにどんな行動を起こして欲しいのか」を定めましょう。

関連記事:『【初心者向け】アクセス解析の用語13選!マーケティングの基本を解説

業種ごとのコンバージョンの例

必ずしも商品・サービスの購入や申し込みをCVにする必要はありません。

たとえば自動車やマンションなどの高額商材を扱う場合、LPの情報だけを元に購入を判断するユーザーは少数です。

また、BtoBの商材も購入の意思決定までに時間がかかるケースが多いでしょう。

こういった商品・サービスは「資料を取り寄せる」「説明会に申し込む」などをCVとして設定するのが適切でしょう。

資料請求や説明会を接点とし、そこから営業活動を行うことで購買につなげるのが最終的なゴールとなります。

一方、化粧品や健康食品などのBtoCの商品の場合、LPから購入へとつながるケースもあります。

CVへのハードルを下げたい場合は、「お試しサンプルを取り寄せる」や「期間限定の特別価格で購入する」などをゴールとして設定するのも一つの方法です。

コンバージョンについては、下記の記事でもご紹介していますぜひ参考にしてみてください。
関連記事:『【3段階で分析】ボトルネック別・リスティング広告運用改善9案

ペルソナの設定

ペルソナとは

年代別好みの色

LPの制作において、どんなユーザーに向けたページにするのかを細かく設定しておくことも大切です。

たとえば求人サイトに遷移するLPを作る場合、転職検討中の40代のビジネスパーソンと新卒の就職活動をする20代の大学生なら、欲しい情報や好まれるトンマナが大きく異なります。

トンマナ…「トーン&マナー」の略。制作物のデザインや世界観に一貫性を持たせることを意味します。

自社の商品・サービスを必要とする層に向けて効果的にアピールするLPを作るためには、典型的なユーザー像である「ペルソナ」を設定するのがおすすめです。

ペルソナ設定の項目(例)

名前・年齢・性別・居住エリア・職業・趣味・生活スタイル・家族構成・交友関係・収入・可処分所得・学歴・休日の過ごし方など

ペルソナを固めておくことで、LPで訴求する情報やトンマナに統一感が生まれ、ユーザーへの訴求力を高められます。

ペルソナの設定方法は、以下の記事で詳しく解説しています。

ペルソナを作り込む際に役立つでしょう。
関連記事:『ペルソナがなぜ重要なのか?LPの効果を高める作り方とポイント3選!

LPの構成と必要な要素

ここからは、いよいよLPの構成やそれぞれのパートに盛り込む内容についてご説明します。

LPは、大まかに下記の3つから成り立ちます。

  1. ファーストビュー
  2. ボディ
  3. クロージング

各パートで訴求するべき内容が異なります。

ユーザーの心理に寄り添った流れで情報を展開することで、購買や申し込みといったCVへとスムーズに誘導できます。

どのパートにどんな要素を盛り込むべきなのかをみていきましょう。

ファーストビュー

ファーストビュー引用:『Instagram広告の運用代行

ファーストビューとは、ユーザーがWebページを開いた際に、最初に表示される範囲を指します。

いわば、LPの第一印象を決める重要な箇所と言えます。

男性編集者A
男性編集者A

ファーストビューの目的は、ユーザーの興味を引き「(商品・サービスが)自分のニーズや悩みに合っていそうだ」と思ってもらうことです。

そのためには、下記の内容を網羅して制作してください。

  • キャッチコピー
  • メインビジュアル
  • CTA

ファーストビューの構成は、こちらの記事でも特集しています。

ユーザーの心をつかむファーストビューを制作するのに活用してください。

関連記事:『ファーストビューとは?LPの直帰率を改善する6つのポイントとは

キャッチコピー

取り扱っている商品・サービスの特徴が一目でわかるキャッチコピーを掲載しましょう。

お客様の満足度を示す数値や期間限定の割引など訴求できる数値がある場合は、ファーストビューに盛り込むことで、ユーザーにインパクトを与えられます。

たとえば、上記のファーストビューの画像では「初期費用0円」や「継続率95%以上」などの文言によって、導入ハードルの低さや顧客満足度の高さが伝わります。

またメインのキャッチコピーに添えられた文言によって、どのようなユーザーが対象になるのかを明らかにしている点にも注目してみてください。

  • Instagramをこれから始めたい方…「初期費用0円」でスタートしやすそう
  • 既にやっているけれど効果が出ていない方…「継続率95%以上」だから、効果が出ている会社が多そう

ユーザーはこのような印象を抱くでしょう。

以下の記事では、魅力的なキャッチコピーを作るためのポイントをご紹介しています。
関連記事:『LPのキャッチコピーで簡単にユーザーを惹きつける5つのポイントとは

なお、LPに掲載するコピーを作成する場合は「薬機法(通称)」や「景品表示法」などに留意する必要があります。

化粧品を例に挙げると「お疲れ肌が若返る!」「あのシミ・シワがなかったことに」などの過剰な表現は薬機法に抵触します。

また、根拠のない「顧客満足度No.1」「トップレベル」などの表現は景品表示法に違反する可能性があります。

女性編集者A
女性編集者A

キャッチコピーのインパクトは大切ですが、広告表現に適した範囲内にとどめておくことが大切です。

参考:『(薬機法)株式会社薬事法ドットコム「薬機法の化粧品が認められる効能効果と広告表現」
参考:『そのNo.1表示、調査は適切ですか 景表法違反の危険も

メインビジュアル

LPを開いて最初に目に入るメインビジュアルは、商品・サービスのイメージを強く印象付けます。

見栄えの良い商品写真や、ペルソナにイメージの近いモデル写真、商品・サービス導入後のユーザーの状態を連想させる画像などを載せるのがおすすめです。

上に掲載したファーストビューは、スマホの画像や背景の色使いがInstagramを連想させます。

また、ある婚活ジャンルの企業では、季節に合わせたメインビジュアル(春のシーズンに桜をイメージする画像)を使用したり、キャッチコピーを改善することでCVRを140%まで上昇させました。

参考:『株式会社ベーシック「LPOとは?コンバージョンを倍増させる8つのチェックポイントを事例つきで紹介」

CTA(行動喚起)

CTAとは「Call To Action(行動喚起)」を略した言葉で、Webサイトの上でユーザーの行動を促すための画像やテキストなどを指します。

LPに設置されている「資料を請求する」「問い合わせる」などのリンクはCTAボタンと呼ばれます。

最下部までLPに目を通してから購入・申し込みをするユーザーばかりではありません。

男性編集者B
男性編集者B

「欲しい」という気持ちが固まったタイミングでストレスなくCVできるよう、ファーストビュー以下の随所にCTAボタンを散りばめたり、常に画面上にを固定しておくのがおすすめです。

関連記事 :『 CTAを改善する方法とは?コンバージョンを高める4つの簡単な方法

ボディ

ボディには、LPの中核となるパートです。ファーストビューで興味を持ったユーザーに向けて、商品・サービスの詳細やどのようなメリットをもたらすのかを伝えるという目的があります。

ボディでは、下記の内容をアピールしましょう。

  • 導入
  • 商品・サービスのスペックや詳細
  • 導入事例やお客様の声

導入

導入

引用:『株式会社Union

導入部分の役割は、ファーストビューで興味を持ったユーザーに対して、「(商品・サービスが)自分のニーズや悩みに合っていそうだ」という確信を強めてもらうことです。

上の例は、Instagram広告の運用代行についてのLPです。

導入部分でInstagram広告の特徴を端的に説明することで、ユーザーは「Instagram広告を活用できれば大きなメリットがありそう」と自社の状況に照らし合わせた導入後のイメージを作り上げます。

この部分には、ユーザーへの共感を盛り込むのも効果的です。

「広告運用に時間がかかりすぎていませんか?」「自社にマッチしたお客様に出会える方法って?」のように、ユーザーの悩みや課題に共感する文言を使って導入部分を作成してみてください。

商品・サービスのスペックや詳細

商品・サービスのスペックや詳細

引用:『Unionのサービスの特徴とは?

導入でユーザーの共感を得たら、次のステップは商品のスペックやサービスの詳細について説明です。

有形の商品であれば特徴やスペックを、無形のサービスであれば、ユーザーはどんなサポートが受けられるのかなどを詳しく記載してください。

文字が詰まっているとユーザーは読みづらさを覚え、ページからの離脱の原因にもなるため、画像や表などのビジュアルを活用し、端的に伝えることを心がけましょう。

「〇〇のサービスが支持される3つの理由」のように、数字を効果的に使って説明するのも一つです。

また商品やサービスの質の高さを裏付けるようなトピックスがあれば、ここで訴求すると良いでしょう。

たとえば下記の「薬事法管理者が在籍」が該当します。

薬事法管理者が在籍引用:『株式会社Union

関連記事:『【担当者向け】薬機法(旧薬事法)の広告規制とは?4つの基礎知識を解説!

導入事例やお客様の声

導入事例やお客様の声引用:『株式会社Union

ボディの最後に、導入事例やお客様の声を掲載して、ユーザーが抱く購入・申し込み後のイメージを膨らませましょう。

また、メディアに取り上げられた実績がある場合もここに掲載します。

閲覧するユーザーにリアルな声であると認識してもらうためにも、お客様や導入企業の情報はできる限り詳細にすることが大切です。

BtoCなら名前・年齢・都道府県、BtoBなら企業名・担当者名・業種・部署が載せられるとベターです。

難しい場合は、お客様の属性や悩みなどを記載し、どのようなユーザーから好評を得ているのかをアピールできるようにしてください。

また、上の事例のように具体的な成果を数値で表すことで、より信憑性が増します。

数字を掲載できるなら、活用しない手はありません。

なお、下記の記事では「商品・サービス内容の簡潔な説明の仕方」や「信頼性の高め方」などを解説しています。

ボディ部分の制作にすぐに使えるさまざまなTipsが盛り込まれているので、ぜひ参考にしてください。
関連記事:『『こんなお悩みありませんか?』LPの作り方!5つのポイントを解説!

クロージング

最後のパートであるクロージングは、購入・申し込みに対する不安要素を取り除き、スムーズなCVへと導くのが役割です。

ユーザーが疑問を持ちやすい内容や、不安を抱きそうな点をあらかじめ整理しておくと良いでしょう。

クロージングは、以下の要素を取り入れて作成しましょう。

  • よくある質問
  • 導入フロー
  • 購入の動機付け
  • 購入・申し込みフォーム

よくある質問

よくある質問引用:『株式会社 Union

ユーザーから寄せられることが多い質問を厳選して掲載しましょう。

この項目を充実させることで購入・申し込み前の不安を先回りして解消し、CVRの向上につなげます。

また、FAQを活用して商品・サービスのメリットを訴求するのもおすすめです。

Q:英会話レッスンに通うのが初めてなので、続けられるか不安があります。
A:受講開始日から1ヶ月間は、無料のトライアル期間となります。規定のお日にちまでにお申し出ていただければ退会が可能なので、まずは気軽にお試しください。

たとえば、下記の質問と回答で「初月は無料」というアピールができます。このように、強調したいメリットがあれば、質問と回答という形でユーザーに再度訴求してみてはいかがでしょうか。

同じ内容を同一のLP内で繰り返し記載するよりも自然な形でアピールが可能です。

導入フロー

導入フロー引用:『株式会社 Union

この項では購入・申し込みから導入までの一連の流れや、購入後の商品の使い方などを説明します。

「気軽に取り入れられそう」「トライしやすそう」と印象付け、導入のハードルを下げましょう。

フローチャートなどを用いて、端的に伝えることが重要です。

購入の動機付け

ここまで閲覧しているユーザーは、購入に気持ちが傾いている可能性が高いため、最後の一押しとなる購入・申し込みの動機付けを行いましょう。

  • 動機付けの例
  • 期間限定の割引価格
  • 今すぐ購入すれば現品をもう一つプレゼント
  • 先着20名は初月無料
  • たったの2分で入力完了

具体的には「今購入するメリット」「購入のハードルの低さ」などを提示します。

購入・申し込みフォーム

購入・申し込みフォーム引用:『株式会社 Union

エントリーフォームへの入力は、購入・申し込みへの最後のステップです。

入力項目が多すぎたり、ページ数が多岐に渡る場合、離脱の原因になる可能性があります。

できる限り簡潔でわかりやすいフォームを用意してください。

ユーザーの利便性を求めるなら、LP上にエントリーフォームを設置するのがおすすめです。

別のページに用意した入力フォームへ遷移させる場合も、どこをクリックすればいいのかが一目でわかるよう、CTAボタンは目を引くものにする必要があります。

CTAボタンのテキスト部分は「資料請求する」「無料でトライアルに申し込む」「購入する」など、クリックすることでどんなアクションにつながるのかを明らかにすることで、ユーザーの不安を払拭しましょう。

関連記事:『EFO(入力フォーム最適化)とは?CVRを改善する6つのポイントとは

UIを重視した利便性の高いLPに

LPを制作する際、前項でご紹介した、ファーストビュー→ボディ→クロージングの流れに沿った情報展開と同時に、ユーザーにとって利便性の高い設計にすることも重要です。

情報収集からCVまでストレスなくユーザーが行動できるようUIを整えましょう。

ここでは、ユーザーによって利便性の高いLPを作るためのポイントをご紹介します。

UI…「User Interface(ユーザーインターフェース)」の略で、「ユーザーとの接点」を意味します。

LPなどのWebページでは操作性や画像、文字、CTAなどユーザーが接するあらゆるものがUIに含まれます。

重要な情報が伝わりやすいデザイン

1枚ページに情報が敷き詰められたLPは、ともすれば「どれが重要な箇所なのかがわかりにくい」と思われかねません。

注目して欲しいポイントに自然とユーザーの目が向くよう、メリハリのあるデザインにする必要があります。

重要な情報が伝わりやすいデザイン

引用:『株式会社Union

たとえばこのキャッチコピーとテキストには、下記が取り入れられています。

  • 重要な数値はフォントサイズを大きくし、色を変えている
  • 継続率(顧客満足度の高さ)は丸い枠を設けて目立たせる
  • 強調したい箇所にマーカーでラインを引く

一見するだけで重要な情報がスムーズに理解できます。

動画や漫画の活用

商品・サービスの魅力の説明は、文字数が多くなりやすいため、ユーザーの離脱を招くことも。

また、字を追うだけでは理解しにくい場合もあるでしょう。

そこで活用したいのが、動画や漫画を活用した商品・サービスの説明です。

動画の場合は、画像やテキストだけでなく、実際に動いているところを見ることで魅力が伝わる商材に適しています。

たとえば家電や美容機器などは、実際にモデルが手を動かして使用している動画を用意すれば、ユーザーがより明確に購入後の状態をイメージできるようになります。

漫画を活用したLPには漫画分散型・漫画集中型の2種類があります。

  • 漫画分散型…文章と文章の間に漫画が差し込まれているLP
  • 漫画集中型…冒頭にまとまったボリュームの漫画を載せ、後半部分でテキストによる解説を加えたLP

​​イラストやセリフを活用して、複雑な情報をわかりやすく届けることができるのが利点です。

漫画を効果的に使ったLPの作り方については、以下の記事をご覧ください。
関連記事:『ランディングページで漫画を活用しよう! 2つの方法をレクチャー

EFO(エントリーフォーム最適化)

「3-3.クロージング」の項目でも触れましたが、エントリーフォームの利便性を高めることが、購入・申し込み直前の離脱の防止につながります。

エントリーフォームの入力率を高めるための取り組みはEFO(Entry Form Optimization​​)と呼ばれ、代表的な施策として下記があります。

  • 入力項目を必要最低限に絞る
  • 入力必須項目をわかりやすく表示する
  • 入力エラーがあった場合、即時に反映させる
  • 住所の自動入力機能を利用する​​
  • 入力の進捗を表示する

CV直前の状態まで達した状態の良いユーザーを取りこぼさないためにも、EFOの施策は必須です。

EFOの取り組みは、ぜひこちらを参考に進めてみてください。
関連記事:『EFO(入力フォーム最適化)とは?を改善する6つのポイントとは

LPの改善事例

Web制作会社である株式会社ユーティル​​が運営する「Web幹事」というサービスにおいて、下記の事例が紹介されていました。

LP改善事例引用:『株式会社ユーティル「プロが実践するランディングページ(LP)の改善方法13選!」

改善箇所

  • LPのキャッチコピーのが目立つよう、文字の背景色を白に変更する
  • 「制作会社」という文言を「ホームページ制作会社」にしてサービス内容を明確にする
  • キャッチコピーの重要な箇所はフォントを大きくして強調する

これらの取り組みによって、LPのCVRが1.5倍になりました。

参考:『株式会社ユーティル「プロが実践するランディングページ(LP)の改善方法13選!」

まとめ

この記事を読んで、ランディングページ(LP)の最適化が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

株式会社Unionは、複数の自社メディアを運用しており、具体的な数値と仮説に基づいた改善を続けています。

蓄積されたノウハウから短時間で課題を解決に導きます。

広告運用のご相談と併せてLPの改善相談も承っております。

弊社の広告運用担当者はYahoo!広告、およびGoogle広告の認定資格保有者であり、知識のアップデートを行っております。

薬機法医療法遵守広告代理店の認証を受けておりますので、広告審査の厳しい薬事・医療系も対応可能です。

お客様のあらゆるニーズに対し分析・調査を行い最適なプランをご提案しますので、お気軽にご相談ください。

監修者

UnionMedia編集部

2012年創業のWeb広告代理店、株式会社Unionが運営。Webマーケティングの知見を深め、成果に繋がる有用な記事を更新しています。「必要な情報を必要な人へ」をスローガンに、Web広告運用や動画制作など各種Webマーケティングのご相談を受付中。

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