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【初心者向け】STP分析とは?各項目の分析方法や4つの指標を解説!

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STP分析とは?各項目の分析方法や4つの指標を解説!

マーケティング戦略の一つにSTP分析というものがあります。

STP分析は新たな製品や企業としての方針を決定する際に利用されるフレームワークであり、ビジネスの展開を行う上で、市場へのリリースの前に様々な角度から分析を行います。

STP分析を活用して優れたマーケティングを行った企業の事例としては、パナソニックのビジネス用PCである「レッツノート」や、2000年代初めから安さを訴求したユニクロ、世界最大のコーヒーチェーンとなったスターバックスなどが挙げられます。

参考:『STP分析を用いた優れたマーケティング事例13選

本記事では、STP分析に関してメリットを踏まえたSTP分析の説明を行い、各項目の分析方法と指標、実際に分析を行う際の手順について解説しています。

なお、企業の課題を分析し、戦略を立てる上で役立つ「SWOT分析」について詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
関連記事:『【基本】SWOT分析で簡単自社分析!やり方とポイント5つ紹介

参考:『STP分析とは?やり方と事例を初心者向けにわかりやすく解説
参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク

STP分析とは

STP分析

STP分析のSTPとは、以下の3つの単語の頭文字をとって名付けられた分析手法です。

  • Segmentation(セグメンテーション):市場を属性やニーズの観点から細分化すること
  • Targeting(ターゲティング):自身が狙う市場を選択すること
  • Positioning(ポジショニング):市場での有利なポジション、自社の立ち位置や他社の立ち位置を確認すること

このマーケティング手法は、「マーケティングの神様」や「近代マーケティングの父」と呼ばれる米国生まれの経営学者であるフィリップ・コトラー氏によって1970年代に提唱されました。

企業が新たな事業を展開する際に自社や扱っている商品、サービスの市場における立ち位置を明確にすることは重要です。

ビジネスを展開するにあたり環境やその後のマーケティング戦略で、どのように顧客にアプローチしていくかの方法の選定、そして実行するのに影響を及ぼします。

その観点においてもSTP分析は、市場全体の把握から市場の中での立ち位置やポジションを決定し、自社とその市場との立ち位置の関連性を見極めることのできる効果的なフレームワークになります。

STP分析以外のフレームワークを知りたい方に関してはこちらの「Web広告の戦略を考えるときに使えるオススメのフレームワーク4選」をお読みください。

参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク
参考:『STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説
参考:『STP分析とは?マーケティングで使えるフレームワークを実例で交えて解説!
参考:『STP分析とは?BtoBでの分析方法と便利なワークシート
参考:『フィリップ・コトラーが語る「マーケティングは企業の成長エンジン!」
参考:『 STP分析におけるセグメンテーションとは?意味や分析方法・成功事例を解説

各項目の分析方法と指標

セグメンテーション

セグメンテーション事例引用:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク

市場細分化を意味するセグメンテーションは、市場に存在する多くのユーザーの属性やニーズの特性を把握し、「自社の顧客にしたいユーザー像を明らかにする」ことを目的として、似た特徴毎にグループの分類を行います。

上記の例は、BtoBのWebマーケティングのセグメンテーションになります。

横軸は「業務効率」と「成果・業績」で構成されており、「課題」という基準が根底にあります。

縦軸に関しては「担当者」と「組織」で構成されており「立場」という基準で市場の細分化を行っています。

一般的に分類される指標は以下の通りです。

ジオグラフィック(地理的変数)

地理的な情報である、国や市町村の地域、気候、住まいや行動範囲、文化や宗教などの情報を指標としてセグメントを行います。

地図や国が実施する調査の結果をもとにして分類します。

総務省が統計を行っている国勢調査などが該当します。

デモグラフィック(人口統計的変数)

ユーザーの基本情報になりうる、年齢や性別、学歴や職業、家族構成といった情報を要素にして分類されます。

主に統計調査を基にして判断されます。

こちらに関しても国政調査などが該当します。

サイコグラフィック(社会心理的変数)

社会心理的な要素である性格や価値観、趣味やライフスタイル、パーソナリティ、購買動機などの各個人の心理に関係する情報を指標です。

判断基準には、アンケートの調査やヒアリングを用います。

ビヘイアブル(行動変数)

個人の行動に関する情報として、買い物をする頻度や買い替えのタイミング、購買パターンや使用する用途といった行動の仕方を指標にします。

ユーザーの行動を追跡したデータを基にして判断を行います。

参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク
参考:『STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説
参考:『STP分析とは?マーケティングで使えるフレームワークを実例で交えて解説!

ターゲティング

ターゲティング事例引用:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク

市場の細分化をセグメンテーションで行ったのちに、分割した市場の中で市場を絞り込む作業がターゲティングになります。

市場の絞り込みの際には、自社の商品やサービスの強みが出せる市場や、企業のイメージやコンセプトに沿った市場を選びます。

一つ前の工程で分類したセグメントで自社の強みを発揮することのできるものを選択します。

上記の例であれば、左下のセグメントをターゲティングしています。

ターゲティングを行う方法には以下の3種類があります。

無差別型マーケティング

セグメンテーションの工程で分類された市場のグループ分けを無視して、さまざまな市場で同じ商品やサービスを提供する方法になります。

幅広い顧客に対して提供を行えることから、資金の多い企業や食料品、日用雑貨などを扱う企業に適しています。

差別型マーケティング

セグメンテーションによって分類された複数の市場を狙い、それぞれのニーズに合うように適した形で商品やサービスの提供を行います。

市場に狙いをもって、複数の製品やサービスの開発と提供をしています。

一つの商品であっても「子供向け」や「大人向け」、「家族向け」などに展開したり、機能を変えて販売したり、商品の対象ごとに設定する金額を変更したりなどが各企業で行われます。

アパレル製品や自動車を取り扱う企業で多く利用されます。

集中型マーケティング

自社がターゲットとする市場を1つあるいはごく限られた市場に絞り込みマーケティングを行う手法になります。

市場規模や自社の強みと、ユーザーのニーズを加味したうえで適した市場を選択し、そのうえで経営資源を投じるので、特定のユーザーを対象にして最大限のアピールを行うことが可能になります。

そのため、高級ブランドや専門性の高い製品、ニッチであるものの熱狂的なファンを保持しているサービスなど局所的なニーズに応えることのできる企業によくみられます。

参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク
参考:『STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説
参考:『STP分析とは?マーケティングで使えるフレームワークを実例で交えて解説!

ポジショニング

ポジショニング例引用:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク

ターゲティングの工程で、選んだ市場について調査し、セグメント内での競合やほかのサービスを観察したうえで、自身の企業の立ち位置を見極めて「選択した市場の中で優位なポジションを見つける」工程になります。

基本的には、その市場に競合がいるのか、さらにはその競合の規模がどの程度で、価格、機能、品質に関して、どのような強みを持っているかを調べ自社と比較することで、自社のポジションを決定します。

ポジショニングを行う際には、競合と比較を行うための軸を持つことが大切になります。

一般的にはポジショニングマップと呼ばれる2軸で構成されたマトリクス図を利用します。

競合との比較を行う指標を図内のX軸とY軸に設定し、その中で自身の企業と競合となる企業当てはめて、ポジショニングを分析します。

比較の指標の例としては、値段や品質、店舗数、販売チャネルが挙げられます。

上記の例では、ターゲティングで選択した市場で自社の立ち位置のポジショニングを行った例になります。

この際に気を付けるべきポイントとしては、2点あります。

データに基づいた分析

データを利用している事業領域引用:『令和2年版 情報通信白書

分析を行う際は、感覚ではなくデータを基にして判断を行うことが有効です。

日本におけるデジタルデータ活用の現状についてまとめられた上記調査では、「経営企画・組織改革」「製品・サービスの企画、開発」「マーケティング」といった領域で活用されている他、いずれかの領域でデータを活用している企業は、大企業では約9割、中小企業でも半数を超える結果となりました。

経営行動の際にはデータの活用を行う流れがごく一般的な認識となっています。

必要に応じて指標を絞り込む

より正確にポジショニングを把握しようと同時にあまりに多くの指標を扱って比較を行おうとすると、データが複雑になり、本来必要であったデータを見落としてしまう可能性があります。

よって、同時に比較を行う際には1~4つの指標で行うのが勧められます。

参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク
参考:『STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説
参考:『STP分析とは?マーケティングで使えるフレームワークを実例で交えて解説!

STP分析のメリット

STP分析を行うことのメリットは以下の3点になります。

  • 自社の顧客とそのニーズを整理できる
  • プロモーション戦略の明確化
  • 他社との差別化

参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク
参考:『STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説
参考:『STP分析とは?マーケティングで使えるフレームワークを実例で交えて解説!

自社の顧客とそのニーズを整理できる

ビジネスモデルを構築する際には、ペルソナである具体的なユーザー層を想定することが求められます。

男性編集者A
男性編集者A

その点で、STP分析を行うことはセグメンテーションのプロセスで、市場の細分化を行うことで、どのようなユーザーがどれほどの数、どのような市場にいるのかを把握するのに役立ち、ペルソナの設定の基礎になります。

参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク
参考:『STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説
関連記事:『ペルソナがなぜ重要なのか?LPの効果を高める作り方とポイント3選!

プロモーション戦略の明確化

プロモーション戦略は広告や広報、販売の促進を目標とした戦略の一つです。

STP分析は、自社の特徴とユーザーの属性、市場や他社との立ち位置を把握して、どのようにプロモーション戦略を立てるのかを明確にすることに活用可能です。

また、STP分析を踏まえてプロモーション戦略を練ることで顧客の属性や自社の強み、立ち位置などをわかりやすく言語化して進めることができます。

女性編集者A
女性編集者A

その結果、組織の中で、共通認識をもって取り組みやすくなるというメリットもあります。

参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク
参考:『STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説
参考:『【小川貴史氏監修】プロモーション戦略とは?出来るマーケ担当が必ず知っているフレームワークと成功事例

他社との差別化

ビジネスを展開するにあたり、未開拓市場であるブルーオーシャンでない限りは競合他社が存在し、その競合を把握しておくことは重要になります。

男性編集者B
男性編集者B

STP分析におけるポジショニングの分析によって自社の立ち位置や、他社の立ち位置を確認し、競合他社との差別化を図れる部分の把握や、それを踏まえ自社が優位なポジションの明確化を図ることができます。

いかに優れた商品やサービスを展開していても、大手企業と狙う市場やポジションが被ってしまうと本来獲得できるはずであったシェアを得ることができない恐れがあります。

それを防ぎ、競合を回避しつつ、勝ち残ることのできる市場でビジネスを展開することにSTP分析を利用することができます。

例として、市場に最大手の企業が存在したとしても、大手企業が扱っていないサービスを展開し、大手企業によるアプローチが届いていないユーザーに向けたポジションをとることで競合を回避できます。

参考:『 STP分析とは?BtoBでの分析方法と便利なワークシート
参考:『STP(エスティーピー)分析とは?マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク
参考:『STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説

STP分析の手順

ここからはSTP分析の手順を以下の6つのステップに分けて説明していきます。

  1. 事業の目的を明らかにする
  2. 自身の企業に関して商品やサービスを把握する
  3. セグメンテーション(市場の細分化)
  4. ターゲティング(狙う市場を定める)
  5. ポジショニング(市場での位置関係の把握)

事業の目的を明らかにする

まずは、STP分析を行う目的を決めておく必要があります。

事業ごとに目指すべき目標や果たすべき目的が存在しているはずなので、その目標によって何をするべきなのか結論を導き出せます。

事業ごとの目標としては、以下のような例があります。

  • 自社の商品やサービスに関して質を高め信頼性を高める
  • 市場におけるシェアを拡大する
  • 利益を維持する
  • 事業を通して、企業自体の価値を高める

そこで、なぜSTP分析を行うのかをはっきりさせ、増加させたい売り上げやユーザー数などの具体的な目標数値を設定し、事業の目的を達成するためのアプローチ方法を探します。

自身の企業に関して商品やサービスを把握する

事業の目的や分析を行う目的を理解したうえで、現在自社がどのような商品・サービスを扱っているかを把握します。

自社で提供しているものが、どんな悩みをどのように解決するかを知っておくことは、この後のステップで行うSTP分析で最終的に提供することのできる価値の結論をつけるのに役立ちます。

セグメンテーション(市場の細分化)

次に市場の細分化を行います。

さまざまな指標から企業が狙う市場を定める準備段階として、共通する項目ごとにセグメントを作ります。

セグメンテーションで市場を細分化する際は、以下の視点を活用するのが有効です。

  • ジオグラフィック(地理的変数):地域やエリア別に分類
  • デモクラフィック(人口動態変数):年齢、性別、職業などで分類
  • サイコグラフィック(心理的変数):ユーザーの性格や趣味嗜好、ライフスタイルで分類
  • ビヘイアブル(行動変数):ユーザーの購買頻度、商品の使用頻度、用途などで分類

市場に多く存在するユーザーを属性やニーズごとに似たグループで分類を行います。

ある程度市場を細分化することで、自社の目標や提供することのできる価値と合う分野の市場の発見に役立ちます。

ターゲティング(狙う市場を定める)

セグメンテーションで細分化された市場の中から、実際にどの市場を狙うのかを決定するのがターゲティングの工程になります。

狙う市場を決定する際には、先ほど紹介した「無差別型マーケティング」「差別型マーケティング」「集中型マーケティング」の3つの指標を用いて実践します。

ポイントとして、ユーザーのニーズがあり、競合他社が少なく市場の成長が見込めるセグメントの選定が必要とされます。

ポジショニング(市場での位置関係の把握)

狙いを定めた市場において、自身の企業がどのような立ち位置になりうるかを調査します。

ユーザーの目線になった際に、存在するほかの競合他社の中で自社がどのような立ち位置をとるべきであるのかを見極めます。

市場の規模や、競合他社の有無、それらの立ち位置をもとにポジショニングマップを作成し、位置関係を可視化することが効果的です。

マーケティング施策を決定する

狙う市場における自社の立ち位置を把握したうえで、実際にユーザーに対してどのようにアプローチしていくのかというマーケティング施策の検討を行います。

それぞれのステップで出た結果を改めて整理した上で、最初に挙げた事業の目的を果たせる施策になっているかを確認することが重要です。

参考:『STP分析とは?BtoBでの分析方法と便利なワークシート
参考:『STP分析とは?やり方と事例を初心者向けにわかりやすく解説
参考:『新規事業における目標設定の重要性とは?ポイントや事業目標の具体例までご紹介!

まとめ

本記事では、STP分析に関してメリットを踏まえたSTP分析の説明を行い、各項目の分析方法と指標、実際に分析を行う際の手順について解説しました。

この記事を読んで、STP分析の最適化が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

株式会社Unionは、複数の自社メディアを運用しており、具体的な数値と仮説に基づいた改善を続けています。

Web広告運用のご相談と併せてLPの制作・改善相談も承っております。

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監修者

UnionMedia編集部

2012年創業のWeb広告代理店、株式会社Unionが運営。Webマーケティングの知見を深め、成果に繋がる有用な記事を更新しています。「必要な情報を必要な人へ」をスローガンに、Web広告運用や動画制作など各種Webマーケティングのご相談を受付中。

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