ステマ規制とは？広告担当者が知っておきたい3つの対策と注意事項

2023年10月から景品表示法の一部にステマに関する内容が追加されました。

ステマの話題はたびたびニュースなどにあがりますが、実は正式に意味や定義を理解できていないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。

知識がないまま広告運用をしていると、知らず知らずのうちに、自社もステマに加担してしまう可能性があります。

この記事で「何をすればステマに該当するのか」「該当行為をすると、どのようなペナルティが課されるのか」を理解し、消費者に配慮したマーケティング活動を目指しましょう。

以下の記事では、景品表示法で禁止されていることや、違反の事例をご紹介しています。

参考：『令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。』
関連記事：『【基礎】景表法に違反した場合どうなる？10の事例で解説』

Instagram広告運用

ステマとは？

まずは、ステマの意味や類型について解説します。

あわせて、過去に日本で行われたステマの事例もみていきましょう。

個人の投稿や口コミを装った広告

「ステマ」とは、「ステルスマーケティング」の略語で、広告であることを伏せた形で商品やサービスの宣伝を行うマーケティングの手法を指します。

たとえば「PRであると明示せずにSNS上でインフルエンサーが商品に対するプラスの感想をのべる」「お店から報酬を受けとって、口コミサイトに高評価をつける」といった行為はステマに該当します。

消費者を欺く行為にあたり、これまでも倫理的に問題があるとされてきたステマですが、2023年に法律で正式に「違法である」と定められました。

事業者や広告代理店、インフルエンサーはより一層、広告や発信の内容に注意を払わなければなりません。

参考：『10月施行のステマ規制とは？違反になるケースやリスク回避の方法』

ステマには2つの類型がある

ステマには、企業が立場を隠して行う「なりすまし型」と、企業からの依頼で報酬や利益を受け取っていることを隠して宣伝をする「利益提供秘匿型」の2つの類型があります。

なりすまし型

なりすまし型とは、商 品・サービスを提供する企業に所属する人が、それを隠して（一般ユーザーになりすまして）宣伝を行うことを指します。

たとえば飲食店の店員が、自身の勤務する店舗に対して高評価の口コミを投稿する行為は、なりすまし型のステマです。

利益提供秘匿型

利益提供秘匿型とは、企業から利益を受け取っている第三者が、その実態を伏せて宣伝をする行為です。

ここでの利益とは、金銭のほかに商品・サービスの提供やイベントへの招待なども含まれています。

企業から提供された化粧品を、自分で購入したかのような内容でSNSに投稿し、商品に対するプラスの感想を述べるのは利益提供秘匿型のステマに該当します。

参考：『【2023年10月から】ステルスマーケティング（ステマ）規制とは？インフルエンサー案件は要注意！』
参考：『ステマ規制とは？問題になりやすい広告や違反しないための対策』

なぜステマをしてはいけないの？

ステマが問題視されるのは、消費者が商品・サービスに対して、実態よりも良いものであるという印象を持ってしまうからです。

通常の広告の場合、一般の消費者はそこに多少の誇張表現が含まれていると捉えます。

「広告は自社の商品・サービスがよく見えるよう演出するもの」という前提があるからこそ、誇張を差し引いて商品の実態をはかることができるのです。

一方、広告・宣伝であることを隠して投稿しているSNSや口コミは、閲覧したユーザーに対して「客観的な感想である」という誤認識を植え付けてしまいます。

こういった理由から、ステマは不適切であるとされています。

参考：『ステルスマーケティング（ステマ）とは？問題点・定義（要件）・景品表示法の規制と運用基準などを分かりやすく解説！』

過去にあったステマの事例

過去に日本であったステマの事例をご紹介します。

医療クリニックで高評価レビューを誘導

2023年10月、東京都に所在する医療法人で、利用者に対して「Googleの口コミで高評価をつけると、インフルエンザワクチンの接種を割引価格で提供する」という持ちかけをしてレビューの操作を行ったという事例があります。

利用者のレビューを装い、実態は良い評価をすることに対して利益を提供しているため「利益提供秘匿型」のステマに該当します。

参考：『「☆星4以上のクチコミで割引」はステマ 消費者庁が措置命令』

景品表示法におけるステマ規制の施行

ここからは、ステマ規制の内容をみていきます。

法律をしっかりと理解し、ステマ対策を強化しましょう。

景品表示法におけるステマ規制とは

ステマは、2023年10月から、「景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）」で禁止行為に指定されました。

景品表示法とは、消費者が、 適切な商品・サービスを 安心して選べる環境を維持するため、不当表示の禁止や景品類の提供制限を行うための法律です。

景品表示法のなかの「不当表示の禁止（第4条1項）」、不当表示項目の3つ目に該当する「内閣総理大臣が指定するもの」のなかに、新たにステマが追加されています。

これにより、ステマが明確に法律違反であると定められました。

SNSやレビューサイトをはじめとするインターネット媒体だけでなく、テレビや新聞、ラジオ、雑誌などの表示も対象となります。

参考：『ステマ規制とは？問題になりやすい広告や違反しないための対策』
参考：『事例でわかる景品表示法』
参考：『令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。』

規制の対象は事業者

ステマ規制では、規制の対象になるのは商品・サービスの提供を行う事業者です。

インフルエンサーや広告代理店などの第三者は規制の対象外となります。

たとえば、企業が内容を把握していないインフルエンサーの投稿であっても、ステマと判定された場合は企業がペナルティを受けるため、注意が必要です。

参考：『令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。』

ステマの判定を受けるとどうなる？

ステマ行為は景品表示法の違反となるため、罰則に従ってペナルティや指導を受けることになります。

具体的には、事業者の社名が公表されたり、消費者庁による措置命令で行為の差し止め・再発防止を目的とした指導が行われたりします。

重ねて措置命令に対する違反があった場合は刑事罰の対象となり、事業者に対して2年以下の懲役、300万円以下の罰金またはその両方が課せられます。

社名の公表は、企業の社会的信用の低下を引き起こす可能性があります。

そうなると今後の企業運営やマーケティング活動にも大きな影響を及ぼすため、ステマについての理解を深め、「気づかずステマ行為を行っていた」とならないように対策をすることが重要です。

参考：『不当景品類及び不当表示防止法』
参考：『ステマ規制とは？問題になりやすい広告や違反しないための対策』

ステマ規制の例

事業者による依頼・指示がなくてもステマに該当する例

事業者が明示的に依頼・指示を行っていない場合であっても、以下の表示は第三者の自主的な意思によるものとは認められないため、ステマ規制に該当します。

参考：『【2023年10月から】ステルスマーケティング（ステマ）規制とは？インフルエンサー案件は要注意！』

第三者の自由な意思による表示と見なされ、ステマには該当しない例

以下の例は、第三者の自由な意思による表示であると判断されるため、ステマには該当しません。

参考：『【2023年10月から】ステルスマーケティング（ステマ）規制とは？インフルエンサー案件は要注意！』

海外でのステマ規制について

日本国内だけでなく、海外でもステマは問題視されています。

アメリカでは、「Federal Trade Commission（FTC：米連邦取引委員会）」がステマに関するガイドラインや規定を制定しています。

日本と異なる点としては、事業主だけでなく、インフルエンサーも規制の対象に入ることが挙げられます。

2017年には、広告であることを明確に開示していない多数のインフルエンサーに対して、FTCから警告状を送付するというステマ対策が実施されました。

企業としての信用を維持しながらマーケティング活動を行うためには、ステマ規制法をはじめとする法律の理解に加え、ITリテラシーの習得も欠かせません。

参考：『海外進出・海外展開：海外におけるステルスマーケティングの規制とは？海外進出・越境ECに精通した弁護士が解説』

以下の記事では、企業のITリテラシーを養う方法について解説しています。
関連記事：『ITリテラシーとは？4つの種類や企業にもたらすメリットを解説』

ステマを避けるためのポイント

SNS投稿やレビューなどの表示がステマに該当するかどうかを決定づけるのは、以下の2点です。

それぞれ解説していきます。

広告・宣伝であることがわかりやすいかどうか

引用：『景品表示法とステルス マーケティング』

企業が報酬を支払ってインフルエンサーなどに宣伝を依頼する際、「PR」「広告」「宣伝」といった一般的な言葉を使用し、誰にでもわかる形で示されているのであれば問題ありません。

しかし、以下の例のように意図的に視認しにくいような記載方法が取られている場合は、ステマとして判断されるケースがあります。

「PR」などの表記は視認性の高い文字色、サイズを使用し、動画の場合は冒頭に表示させるなど、広告であることがわかりやすいよう配慮しましょう。

参考：『景品表示法とステルスマーケティング』
参考：『ステマ規制とは？問題になりやすい広告や違反しないための対策』

事業者の表示であることが明らかであるかどうか

引用：『景品表示法とステルスマーケティング』

事業者が一般消費者になりすまして宣伝に該当する表示を行うことは、ステマにあたります。

一方、企業のHPや公式ブログ、SNSの公式アカウントなどを使用する場合は、事業者であることが明瞭なため、ステマ規制の対象にはなりません。

おなじくテレビCMや新聞広告も、社会的な通念上、事業者による表示であることが誰にでもわかるため、規制の対象から外れます。

広告であることを隠して表示することが、ステマと見なされるのです。

参考：『ステマ規制とは？問題になりやすい広告や違反しないための対策』

企業ができるステマ対策

ステマ規制の対象は事業者となるため、自社内だけでなく取引があるインフルエンサーに対しても、ステマ対策の協力をあおぐ必要があります。

ここでは、ステマ規制の対象にならないために気をつけておきたいポイントをご紹介します。

SNSのタイアップ機能の活用

ステマ対策の基本ではありますが、自社の商品・サービスに関する第三者による表示には、PRであることの明記を徹底しましょう。

各SNSプラットフォームに用意されているタイアップ機能を活用すれば、PRであることが明示できるうえ、投稿を手軽に広告として配信できます。

Instagram のタイアップ機能の例

引用：『Instagram、ブランドコンテンツ広告の提供開始を発表 | Meta』

Instagramでは 「#PR」や「#広告」 などのPRハッシュタグの使用は推奨されていません。

プラットフォームに搭載されている、「タイアップ投稿ラベル」や「ブランドコンテンツ広告」といった機能を利用するのがおすすめです。

タイアップ投稿ラベル

フィードやストーリーズをはじめとする各投稿フォーマットで、ブランドとのパートナーシップについて開示できる機能です。

インフルエンサーには、タイアップのタグ付けを依頼しましょう。

ブランドコンテンツ広告

ブランドコンテンツ広告の機能を利用すれば、インフルエンサーが作成したタイアップ投稿を、そのまま広告として配信することができます。

参考：『タイアップ投稿ラベルを使用してInstagramでオーガニックブランドコンテンツをタグ付けする方法』
参考：『Instagramのブランドコンテンツ広告とは？メリットから設定方法、考え方まで』
参考：『ステマ規制から考えるSNSマーケティングへの影響と対策』

ブランドコンテンツ広告の配信方法は、以下の記事でもご覧いただけます。
関連記事：『Instagramのブランドコンテンツ広告とは？5つのメリットを解説』

YouTube

引用：『YouTube』

YouTubeの場合、有料プロモーション動画であることの告知を表示させる機能があります。

告知を設定すると、動画の冒頭10秒に「プロモーションを含みます」という文言が出現します。

YouTubeでは、プロモーション動画であっても、途中で別の企業の広告が流れるという点に注意してください。

有料プロモーションの申請を行っていれば、競合の可能性がある企業の動画は別のものに変更されます。

参考：『YouTubeでの企業案件には「有料プロモーションの設定」が必須です！』

X

引用：『X　SPUR公式アカウント』

X（旧Twitter）には、投稿にタイアップ表記をする機能はありません。

インフルエンサーに依頼をする場合は、 「#PR」「#広告」「#プロモーション」などのハッシュタグ表記を依頼しましょう。

事業者（広告主）は、インフルエンサーのオーガニック投稿をプロモーションとして配信することが可能です。

ただし、事業者が認証バッジ付きのユーザーであることと、広告代理店を通して申請を行うことが求められます。

参考：『【インフルエンサー活用】第三者配信とは？Twitter（X）・Instagram・TikTokでの配信メリットや「ブランドコンテンツ広告」の設定方法、注意点まで解説！』
参考：『【2023年10月から】ステルスマーケティング（ステマ）規制とは？インフルエンサー案件は要注意！』

Xで広告を効率的に運用するためのポイントや広告の種類については、以下の記事をチェックしてみてください。
関連記事：『Twitter広告で費用対効果をUPさせる5つの秘訣！その特徴を解説！』

過去の投稿のチェック

ステマ規制法は、施行された2023年10月以前の投稿やレビューも規制の対象です。

そのため、自社が過去に公開したコンテンツも、さかのぼってチェックをする必要があります。

万が一、ステマに該当する投稿を発見した場合は、速やかに修正・削除などの対処を行いリスク回避につとめましょう。

参考：『10月施行のステマ規制とは？違反になるケースやリスク回避の方法』

インフルエンサー教育

PR投稿を依頼するインフルエンサーには、ステマのリスクが低い表示を誰でも再現できるようなマニュアルを作成し、必ずステマ対策の具体的な方法を共有してください。

マニュアルには、PR方法の指定やタイアップ機能の使用方法などを記載することで、ステマに該当する危険性を防ぐことが期待できます。

同様に、社内向けのステマ対策ルールも制定し、「個人のアカウントで商品・サービスに関する投稿を避ける」など、なりすまし型のステマ投稿をすることがないよう注意喚起を行いましょう。

参考：『ステマ規制とは？問題になりやすい広告や違反しないための対策』

まとめ

この記事を読んで、SNS広告におけるステマ対策が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

弊社では、SNS広告全般の運用代行というサービスを展開しております。

Instagramをはじめ、X、YouTube、TikTokといった幅広い広告の運用経験を豊富に蓄積しています。

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