【初心者向け】ITPとは？2つの広告媒体の対策を解説！

「ITP」という言葉を聞いたことはあるでしょうか？

AppleがSafariブラウザに導入したプライバシー保護機能で、ユーザーのインターネット上の追跡を制限します。

ユーザーにとっては有益な機能ですが、広告主がユーザーの行動を追跡して効果的なターゲティングを行うことが難しくなり、広告キャンペーンのパフォーマンスやコンバージョン計測に影響を及ぼします。

本記事では、ITPの仕組みと影響を詳しく解説するとともに、GoogleとYahoo!、2つの主要広告媒体の対応状況をご紹介します。

関連記事：『ターゲティング広告とは？6種類と仕組みをわかりやすく解説！』

ITPについて

まずはITPとはどんなシステムなのでしょうか？

ITPの機能について解説します。

ITPとはどんな機能？

ITPは「Intelligent Tracking Prevention」の略称で、Safariの利用者の情報保護を目的として実装されました。

インテリジェントトラッキング防止機能

オンラインショッピング中に見た商品が、突然あらゆるウェブサイト上に表示されるようになる。

それは様々なウェブサイト上であなたに広告を見せるために、第三者がCookieやほかのウェブサイトデータを追跡している時に起こります。

インテリジェントトラッキング防止機能は最新の機械学習とデバイス上の知能で、このサイト越えトラッキングに対抗します。

あなたのIPアドレスをトラッカーから見えないようにするので、ウェブサイト上には広告主が見せたいものではなく、あなたの関心があるものだけが表示されます。

インテリジェントトラッキング防止機能はデフォルトでオンになっているので、これらの保護機能を使うために設定を変える必要はありません。

引用：『プライバシー-機能 | Apple』

2017年ごろ（iOS11）からiOSのブラウザ・Safariに標準搭載されており、2024年10月現在も更新が継続されています。

初期はSafariのみでしたが、現在はiOSで利用される全てのブラウザが対象になっています。

参考：『【図解】3分で分かるITP2.3｜広告マーケ担当者が知っておきたいこと』
参考：『ITP規制とは？Cookie規制の制限が行われている理由をわかりやすく解説』
参考：『デジタルマーケティングの未来｜来るCookieレス時代への対応を考える』
参考：『これまでのApple社のITP対応変遷およびアドエビスの対策の詳細について』

ITPの仕組み

ITPはどのように個人情報を保護しているのでしょうか。

それを理解するために、まずはCookie（クッキー）という機能とそれを利用するトラッキングの仕組みを把握しておきましょう。

Cookie（クッキー）とは？

Cookieとは、Webサイトがユーザーのブラウザに保存する小さなテキストファイルで、 Web サイト側がユーザーの情報や設定を記憶するために使用されます。

例えば、ECサイトなどでショッピングカートの中身を保存したり、ログイン状態を維持したりする際に使われます。

また、ユーザーの閲覧履歴を記録し、興味・関心に基づいたおすすめ商品を表示するためにも活用されています。

Cookieには主に2種類あります。

近年は個人情報を保護する観点からCookieを規制する動きが強まっており、ITPが導入されたのもこうした背景があります。

参考：『デジタルマーケティングの未来｜来るCookieレス時代への対応を考える』
参考：『ITPが広告に与える影響とは？基本知識、これまでの流れから対策方法まで解説』
参考：『【図解】3分で分かるITP2.3｜広告マーケ担当者が知っておきたいこと』
関連記事：『Cookieは同意すべき？4つの種類とWebサイトへの影響とは』

トラッキングについて

トラッキングとは、ユーザーのオンライン行動を追跡し、データを収集する過程を指します。

Webサイトやアプリケーションの利用状況、閲覧履歴、検索履歴、購買行動など、様々な情報を対象に情報が収集されます。

集められたデータは、パーソナライズされた広告やサービス改善などに活用されます。

例えば、ECサイトで商品を閲覧した後、別のニュースサイトを訪れた際に、先ほど見ていた商品の広告が表示されるケースを経験したことは無いでしょうか？

この広告は、トラッキングによってユーザーの情報が収集された結果、ユーザーに合致した広告を表示するという仕組みとなっています。

また、iOS のユーザーは、アプリの利用時にデータのトラッキング許可を求めるポップアップが出ることがあります。

例えばここで「トラッキングを拒否する」を選択した場合は、ユーザーデータが収集できないために興味のない広告が表示されやすくなり、広告主が測定できるデータも限定されます。

通常の分析ツールは、3rd Party Cookieを利用する事でユーザーの行動を追跡してデータを収集しますが、ITPは3rd PartyCookieを完全にブロックします。

1st Party Cookieについても、トラッキングにJavaScriptを利用する場合は1日で削除といった有効期限がつくようになりました。

参考：『ITP（IntelligentTrackingPrevention）とは』
参考：『ITPが広告に与える影響とは？基本知識、これまでの流れから対策方法まで解説』
関連記事：『トラッキングとは？4つの仕組みと広告運用における活用例』

バージョンの変遷に見るITP機能の変化

ITPのバージョン変遷を見ると、Cookieが保存される範囲や期間が徐々に規制されていくのが分かります。

また、Safariに限らず、他のブラウザにも同様にCookieを制限する機能が導入される動きが出てきており、Chromeは3rd Party Cookieをユーザー判断で排除できる機能を搭載すると発表しています。

*ローカルストレージ：Cookieと同様にユーザーの履歴などを保存する機能。Cookieより保存期間が長いことが特徴。

参考：『【2024年版】Cookie規制とは？日本の状況・影響・対策方法まで解説』
参考：『ITP規制とは？Cookie規制の制限が行われている理由をわかりやすく解説』
参考：『GoogleChromeのサードパーティCookieの廃止規制の流れと対策を解説』
参考：『これまでのApple社のITP対応変遷およびアドエビスの対策の詳細について』
参考：『GoogleChromeが3rdPartyCookie廃止を撤回。広告業界は「Cookieレス」にどう向き合うか』
参考：『ローカルストレージとCookieはどう違うの？ローカルストレージに書き込みしてみよう』
参考：『A new path for Privacy Sandbox on the web｜The Privacy Sandbox 』

ITPの影響

ITPはiOSのみのシステムのため、影響が低いように感じるかもしれません。

しかし、ITコンサル企業のIDCが実施した調査によると、2024年のスマートフォンの市場シェアのうちおよそ半数がApple社となっており、日本におけるiPhoneの所持率の高さがうかがえます。

このため、iOSを利用するユーザーに対する広告の効果が低下し、コンバージョン追跡やユーザーの行動データ収集が難しくなります。

マーケティング担当者にとっては、ITPをはじめとしたCookie規制の影響を理解し、これに対応するための戦略を再検討する必要があるのです。

ITPによって、具体的には以下の影響が考えられます。

参考：『ITP対応とは？WEB広告への影響と対応方法を解説』
参考：『2024年第2四半期の国内携帯電話／スマートフォン市場実績値を発表 (idc.com) 』
参考：『【2024年6月】Webブラウザシェア率のランキングと推移（日本・世界）』
参考：『デジタルマーケティングの未来｜来るCookieレス時代への対応を考える』

正確なコンバージョン測定が困難に

従来、Web広告の効果を計測する際には3rd Party Cookieを利用して、ユーザーの行動を長期間（最長400日ほど）追跡し、広告クリックからコンバージョンまでの過程を詳細に分析していました。

しかし、ITPによるCookieの制限により、この測定が困難になっています。

特に、コンバージョンを達成するまでに複数のサイトを跨いだ場合や、最初の訪問から24時間を超えてコンバージョンがあった場合、流入元の情報やコンバージョン自体が削除されることがあります。

参考：『ITP（IntelligentTrackingPrevention）がWeb広告に与える影響とは？Web担当者なら知っておくべき基本を解説』
参考：『ITP対応とは？WEB広告への影響と対応方法を解説』
参考：『2023/11/30セミナーレビュー｜Cookie有効期間を延ばすことが可能に！～データ活用最前線～』

リターゲティング広告が制限される

リターゲティング広告は、過去に Webサイトを訪問したユーザーに対して、再度関連性の高い広告を表示する手法です。

従来、リターゲティングは3rd Party Cookieを使用して実施されてきましたが、ITPはこれらのCookieを制限または完全にブロックします。

特に影響が大きいのは、複数のWebサイトを跨いだリターゲティングです。

ユーザーの興味・関心に基づいた広告配信の精度が低下し、広告の効果や投資対効果（ROI）が減少する可能性があります。

参考：『ITP（IntelligentTrackingPrevention）がWeb広告に与える影響とは？Web担当者なら知っておくべき基本を解説』
参考：『ITP対応とは？WEB広告への影響と対応方法を解説』
関連記事：『Google/Yahoo!リスティング広告のリタゲ活用法4選』

広告媒体別で見るITP対応策

ITPの導入により、各広告媒体は、ユーザーのプライバシー保護とマーケティング効果の両立という難しい課題に直面しています。

各広告媒体では様々な対応策が出ていますが、ITPをはじめとしたCookieの制限範囲は年々広がっており、いたちごっことも言える現状です。

本セクションでは、主要な広告媒体が2024年10月現在ITPにどのように対応しているのかを詳しく解説します。

Google広告

引用：『Google広告』

Google広告におけるITPへの対策は以下が挙げられます。

グローバルサイトタグ + イベントスニペットタグ

参考：『【Google広告】コンバージョンタグの仕組みと設定方法を徹底解説！』

コンバージョンページを記録したいページにイベントスニペットタグとグローバルサイトタグと一緒に設置することで、連携して動作します。

各タグで計測できる内容は以下となります。

このタグを設置することで、ITPによるブロックを受けにくい1st Party Cookieを付与することができる他、タグを設置したページに訪問したユーザーの情報の計測が可能となります。

グローバルサイトタグとイベントスニペットタグの違いは以下のようになります。

参考：『Googleタグとイベントスニペットの技術的な詳細 | 検索広告360ヘルプ』
参考：『【Google広告】タグの種類や仕組み、設置方法を解説！』
参考：『ITP規制とは？Cookie規制の制限が行われている理由をわかりやすく解説』
参考：『ITP対応できてる？コンバージョン計測ができなくなっているかも。』
参考：『Google広告のコンバージョンタグの仕組みと場面別の設定方法を紹介』
参考：『ITPとは？Cookie規制？要点を絞って分かりやすく解説！』

コンバージョンリンカー

参考：『コンバージョンリンカーンタグの役割とは？使い方と設定方法を解説！』

コンバージョンリンカーは、Googleタグマネージャーを活用して、異なるドメイン間でユーザー行動を追跡し、コンバージョン計測を可能にする手法です。

仕組みは、ユーザーが広告をクリックした際にCookieに情報を保存し、コンバージョンページに遷移するとその情報が読み取られ、Google広告やGoogleアナリティクスに送信します。

従来のトラッキング方法では、異なるドメインにまたがるユーザー行動の把握が困難で、正確なコンバージョン率を測定できないという課題がありました。

コンバージョンリンカーは、この問題を解決し、広告クリックからコンバージョンまでの一連のユーザー行動を追跡します。

また、ユーザーが異なるデバイスを使用するクロスデバイスのコンバージョンの追跡も可能です。

コンバージョンリンカーには、「クリック計測」「ページビュー計測」「イベント計測」 の3種類があり、広告をクリックしたユーザーの行動や、特定のページアクセス、ボタンクリックなどの行動を詳細に追跡します。

さらに、3rd Party Cookieを1st Party Cookieに書きかえる事でコンバージョンを測定します。

参考：『コンバージョンリンカー｜タグマネージャーヘルプ』
参考：『コンバージョンリンカーとは？仕組みや設定方法・注意点を解説』
参考：『コンバージョンリンカーの仕組みや必要性、GTM設定方法を解説』
関連記事：『Google広告のコンバージョンタグをタグマネージャーで設定する5ステップ』

拡張コンバージョン

参考：『Google広告の拡張コンバージョンとは？概要から機能提供の背景まで』

拡張コンバージョンとは、より正確にコンバージョンを測定するための機能を指します。

具体的なコンバージョン測定の流れは以下の通りです。

このように、拡張コンバージョンは、潜在的なユーザーの獲得や購入といった重要なコンバージョンに対して特に有効であり、Cookieベースのトラッキングに依存せずに、広告をクリックしたユーザーがその後コンバージョンしたかどうかをより正確に判断できます。

ただし、データはGoogleアカウントに依存するため、計測ができるユーザーはGoogleアカウントでログインしているユーザーに限定され、それ以外のユーザーのコンバージョン測定には限界がある点も認識する必要があります。

また、拡張コンバージョンはあくまで補完的な手段であり、計測できなかったデータ分を全て賄うものではありません。

そのため、広告主は拡張コンバージョンに頼りすぎることなく、他のトラッキング手法や分析も併用することが推奨されます。

参考：『拡張コンバージョンについて｜Google広告ヘルプ』
参考：『Google広告の拡張コンバージョンとは？できた背景とGTMを用いた設定方法を解説』
参考：『Google広告の拡張コンバージョンをGTMで設定する方法-運用型広告Unyoo.jp』

Yahoo!広告

引用：『【公式】Yahoo!広告』

Yahoo!広告ではITP対策として以下の機能が提供されています。

サイトジェネラルタグ＋コンバージョン測定補完機能タグ

サイトジェネラルタグとコンバージョン測定補完機能タグを組み合わせることで、3rd Party Cookieに依存せずにコンバージョンを計測することができます。

サイトジェネラルタグは複数のトラッキングタグを統合し管理する機能です。

コンバージョン測定補完機能タグと共に設置することでアクセスデータを記録する1st Party Cookieを作成します。

この1st Party Cookieは広告主側が発行するため、ユーザー側の3rd Party Cookieを利用せずにコンバージョンのデータ計測が可能です。

また、1st Party Cookieの他にローカルストレージを利用する測定も可能です。

参考：『サイトジェネラルタグについて | Yahoo!広告ヘルプ』
参考：『コンバージョン測定の補完機能について | Yahoo!広告ヘルプ』
参考：『【Yahoo!広告】コンバージョン測定に必要なタグを設置する方法』
参考：『サイトジェネラルタグとは？取得方法とGTMでの設定方法を解説』

コンバージョンの詳細マッチング

参考：『Yahoo!広告のコンバージョン詳細マッチングとは？コンバージョン計測およびコンバージョン最適化配信における有効性を解説』

詳細マッチングは、広告経由でコンバージョンしたユーザーの情報がYahoo!JAPAN IDに紐づく個人情報と一致した際に、コンバージョンとして記録される機能です。

具体的には、コンバージョン地点で取得されたユーザーのメールアドレスや電話番号などを、Yahoo!JAPAN IDに関連するデータと照合し、コンバージョン計測を行います。

Cookieを利用した計測が難しい場合でも、広告効果を把握できるのが特徴です。

Yahoo!JAPAN IDに基づく正確なデータを活用することで、広告のターゲティングが最適化され、よりコンバージョンしやすいユーザーに広告を配信することも可能です。

参考：『コンバージョンの詳細マッチングについて｜Yahoo!広告へルプ』
参考：『【事例あり】Yahoo!広告｜ディスプレイ広告の詳細マッチング』
参考：『Yahoo!広告ディスプレイ広告(YDA)、コンバージョンの詳細マッチングとは？導入メリットや設定手順を解説』

ITPなどのCookie規制でWeb広告担当がやるべきこと

広告媒体側も様々な対応策を講じていますが、ITPをはじめとしたCookieの制限はこれからますます厳しくなっていく事が考えられます。

日々の広告やアクセスのデータを計測し、効果的に広告を配信したいWeb広告担当者は、Cookie規制に対してどのような対策をすれば良いでしょうか？

ITP対策をしているツールを利用する

ITPに対応した広告の効果測定ツ ールを使用することで、失われがちなユーザーデータを補完し、ターゲティングの精度やコンバージョン計測を維持することが可能です。

例えば、「アドエビス（AD EBIS）」はデータ収集に1st Party Cookieを活用しており、3rd Party Cookieに頼らない広告効果測定が可能です。

また、Google AnalyticsがUniversal AnalyticsからGA4にバージョンアップが行われた背景の一つにITPなどのCookie規制があり、GA4は3rd Party Cookieを利用しないアクセス計測ができます。

ITPに変更があった場合には広告のターゲットや内容を変更するだけでは対処しきれない事があります。

その場合でも、ITPへの対策を行ってきたツールであれば迅速な対応も期待できます。

参考：『アドエビス（AD EBIS）』
参考：『GA4はサードパーティーCookie廃止の影響を受けるの？』
参考：『マーケティングの新時代：ITP完全ガイド』

リターゲティング広告から別の手法に切り替える

ITPなどのCookie規制で特に厳しい状況に置かれているのが、リターゲティング広告です。

各広告会社には、 Cookieを利用しない「脱リターゲティング広告」が求められているのが現状と言えます。

例えば、Googleが提供する「Google P-MAXキャンペーン」は、検索広告やディスプレイ広告に加え、YouTube広告やファインド広告など、さまざまなプラットフォームを組み合わせて配信を行うことで、より広範なターゲット層にリーチすることができます。

また、 Meta(Facebook広告)の「コンバージョンAPI」や「ショップ機能」も、Cookieに依存せず、サーバーサイドのデータを活用する広告ツールです。

多様な広告手法を組み合わせることで、Cookie規制の影響を最小限に抑えつつ、効果的な広告運用を実現できます。

参考：『【各媒体の対策まとめ】ITPによる広告への影響と今後の動向を徹底解説』
参考：『マーケティングの新時代：ITP完全ガイド』
参考：『【初心者向け】Web広告とは？種類・費用・運用方法』
参考：『Google広告のP-MAXキャンペーンとは？メリット・デメリット、設定方法を分かりやすく解説』

まとめ

ITPなどのCookie規制と、それにまつわる問題は非常に複雑で、2024年現在も規制する側とそれに対応する側それぞれで新しい機能の開発や更新が続けられています。

理解が難しい、うまく対応できる自信が無いと感じる場合はプロに相談してみるのも一つの手段です。

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