Google/Yahoo!リスティング広告のリタゲ活用法4選

高額な買い物をしたり、比較対象がたくさんある商品を検討している場合、お店に足を運んでもその場ではすぐに決定できないという方は多いはず。

Web上でのショッピングやサービスへの申し込みにも同じことが言えます。

今回紹介する「リターゲティング（リマーケティング）」は、一度サイトを訪問したユーザーに対して有効なマーケティングの手法です。

この記事では、リターゲティングの仕組みや、リスティング広告でリタゲを有効活用するための方法を徹底解説します。

関連記事：『【保存版】リスティング広告の用語23選！マーケティングの基本を解説』

リターゲティングとは？

ここでは、リターゲティングがどういった施策であるのかを説明します。

リタゲを導入する前に知っておくべき基礎知識を押さえられるので、ぜひチェックしてください。

リターゲティングの意味

「リターゲティング」とは、特定のサイトやランディングページ（LP）の訪問歴があるユーザーに対して広告を配信するマーケティングの方法です。

「リタゲ」という略称で呼ばれる場合もあります。

たとえば、ECサイトで家電を検索したユーザーに対し数日後に同じ商品の広告が表示されたり、Webで賃貸マンションのお部屋探しをしてから同サイトの物件情報が広告として出てくるようになったという経験はありませんか？

リターゲティングを活用すれば、これらの例のようにサイトを閲覧済みのユーザーに接触をはかることができます。

リターゲティングは、ユーザーの特性などをもとに対象を絞って配信を行うターゲティング広告の一種です。

ターゲティング広告については、以下で種類や特徴を解説しています。
関連記事：『ターゲティング広告とは？6種類と仕組みをわかりやすく解説！』

リマーケティングとの違い

「リマーケティング」は、リターゲティングと同じ意味の語句です。

広告を配信するプラットフォームによって呼称が異なりますが、どちらも同様のマーケティング手法を指します。

リターゲティングは以下の広告媒体で配信が可能です。

参考：『5分でわかるリターゲティング広告｜効果的に運用する方法を解説』

Google、Yahoo!や各SNSは知っているけれど、「Criteo（クリテオ）」は初めて耳にするという方も多いかもしれません。

Criteoを介したリターゲティング広告は、バナー内で複数の商品の画像が回転しながら表示されるのが特徴です。

※クリテオ広告画像の例

引用：『Criteo社『広告ギャラリー 』』

こちらの記事では、Criteoについて詳しくご紹介しているのであわせて参考にしてみてください。
関連記事：『リタゲ広告におすすめ！Criteoの3つのメリットを解説』

リターゲティングの仕組み

なぜサイトを訪問したユーザーを追跡し、広告を配信することができるのでしょうか。

リターゲティング広告を配信する場合、自社のサイトやLPなどのページにタグを設置することで、訪問したユーザーにCookie（クッキー）が付与されるように設定します。

このCookieのはたらきによって、ページを訪問したユーザーへのアプローチが可能となるのです。

なお個人情報保護の観点から、Cookieの活用に対する規制が強まりつつあります。

たとえば、Google社は自社が提供するブラウザ・Chromeにおいて、サードパーティCookie（訪問先のサイトではなく、サイトに配信されている広告などから付与されるもの）を2024年後半に廃止することを発表しています。

参考：『Google社『ウェブ向けプライバシー サンドボックスのテスト期間延長について』』

リターゲティングの施策を実施する際は、各プラットフォームの動向もチェックしておくと良いでしょう。

関連記事：『Cookieは同意すべき？4つの種類とWebサイトへの影響とは』

リターゲティングを導入するメリット

リターゲティング広告は、上手く活用することで商品・サービスへの関心度が高いユーザーに効果的なアプローチが可能です。

ここでは、リターゲティング広告を活用するメリットについて解説します。

自社にとって適切かどうかを見極めるための判断材料として参考にしてみてください。

コンバージョンの確率が高いユーザーにアプローチできる

リターゲティング広告の配信対象となるのは、一度自社のサイトやLPを訪問したユーザーのみです。

一度サイトを訪問したユーザーは、なんらかのきっかけで過去に商品・サービスに興味を持ったり、関連する情報を収集したりといった行動を起こしているため、コンバージョン（CV）への意欲が高いと仮定できます。

※コンバージョン…申し込みや購入など、サイト上のゴールとなる行動

商品・サービスによっては、即決が難しいものもあります。

たとえば冷蔵庫を購入する場合、複数のメーカーの商品をリストアップし、容量やスペックを比較してから決定するという方が多いのではないでしょうか。

リターゲティング広告は、このような比較検討中のユーザーに対する一押しとしての効果も期待できます。

ここで、一つデータをご紹介します。

以下の表は、アメリカのデジタルマーケティング会社・LOCALiQが発表したリスティング広告の業界別平均コンバージョン率（CVR）です。

引用：『LocaliQ社『Updated Search Advertising Benchmarks for 2023（+Expert Tips to Improve Results）』』（和訳して引用）

「医療」や「歯科」、「自動車の修理やメンテナンス」といった緊急性の高いサービスは比較的CVRが高い傾向にあり、急いで調べた中から選んで予約や申し込みをするユーザーが多いと予想できます。

次いで、申し込みや購入を即決するのが難しい「住宅・リノベーション」や「パーソナルサービス」といったカテゴリーのCVRが高いことがわかります。

これらのサービスは、CVとして「資料請求」や「来店予約」などが設定されるケースが多いため、ユーザーからみてハードルが低いと考えることができます。

一方で、アパレルや家具、旅行などの比較検討が必要な商材はCVR率が低めでした。

比較検討の期間が長かったり、即決が難しい商品・サービスこそ、リターゲティング広告を導入してみると良いでしょう。

なお消費者の行動にはいくつかの段階があり、心理状態を把握したうえで効果的なアプローチを行うことがCVや売上の向上につながります。

こちらの記事では、消費者行動のフローについて解説しています。
関連記事：『広告戦略に役立つマーケティングファネル！3つの種類を解説』

単純接触効果が期待できる

「単純接触効果（ザイオンス効果）」とは、繰り返し接した人やものに対して好感や関心を持ちやすくなるという心理的な現象を指します。

対人関係だけでなく、広告やマーケティングの分野でも単純接触効果を利用したアプローチが数多くみられます。

サイトの訪問者を追跡し広告を配信するリターゲティング広告においても、複数回にわたりユーザーとの接点が生じるため、単純接触効果が期待できます。

参考：『デジマール株式会社『ザイオンス効果（単純接触効果）とは｜マーケティングや営業でも使える心理学？』』

なお、以下の記事でも広告に活用できるさまざまな心理テクニックをご紹介しています。

広告・マーケティング担当者に役立つ情報ばかりなので、チェックしてみてください。
関連記事：『【初心者向け】すぐに使える！広告で役立つ心理テクニック7選』

事例紹介

ここでリターゲティング広告活用の成功事例をご紹介します。

ある化粧品メーカーがトライアル用の化粧品のGoogle広告で、リターゲティングの有／無の2パターンの配信を行いました。

結果として、「リタゲ有り」の広告は「無し」と比較するとCPA（コンバージョン獲得単価）を87％にまで抑え、CVRを917％増加させることに成功しました。

参考：『株式会社Andクリエイト『リマーケティング広告の概要と効果的な使い方｜リスティング広告』』

リターゲティング広告のデメリット

CV見込みが高いユーザーにアプローチできたり、比較検討中のユーザーに接触できたりとメリットがある一方で、リターゲティング広告の導入にあたって注意したい点もあります。

サイトの訪問者が少ないと配信ができない

Cookieが付与されたサイト訪問者の数が規定より少ないと、リターゲティング広告を配信できません。

たとえばGoogle広告でリマーケティングを実施する場合、過去 30日間のアクティブユーザー数が100人以上必要となります（リスティング広告の場合は1,000人以上）。

参考：『Google広告『データセグメントの仕組み』』

新規ユーザーの獲得には不向き

リターゲティング広告は、サイト訪問履歴があるユーザーにアプローチをするという性質上、CVの精度や確率を上げる目的に向いています。

「自社の商品・サービスの知名度を向上したい」「サイト訪問者を多く獲得したい」といったニーズがある場合には期待した効果が得られないでしょう。

導入するかどうかは、広告を配信する目的を見極めて決定することが大切です。

なおGoogle広告（リターゲティング以外の広告も含む）の自動入札の戦略としては、以下が設定可能です。

参考：『Google広告『自動入札機能について』』
参考：『リターゲティング広告とは？仕組みと効果的な活用方法を解説』

リスティング広告でリタゲを活用する方法

特定のキーワードで検索したユーザーに対して広告を表示するリスティング広告。

「検索」というユーザー行動がきっかけとなるため、商品・サービスに対する関心が高い層へのアプローチが可能です。

さらにGoogleやYahoo!のリスティング広告とリターゲティングを組み合わせることで、効率の良いCV獲得を目指すことができます。

この項では、リスティング×リタゲの施策を成功させるポイントを解説します。

下記のコンテンツでは、リスティング広告を運用するコツについてご紹介しています。
関連記事：『【3段階で分析】ボトルネック別・リスティング広告運用改善9案』

リスティング広告への理解度を深めたい方におすすめです。

検索広告向けリマーケティング（RLSA）

検索広告向けリマーケティング（RLSA「Remarketing Lists for Search Ads」）とはリスティング広告の機能の一つです。

自社のサイトやLPを訪問した履歴があるユーザーに対して、配信する広告の内容をカスタマイズしたり、キーワードの入札単価に強弱をつけたりできます。

ある通販サイトで、リターゲティング対象者の入札単価を新規来訪者よりも25％高い金額で設定したところ、クリック率・CV率が2倍以上となり、CPA（CV単価）が半分であったという事例があります。

RLSAの機能を活用すれば、一例として以下のような広告配信が可能です。

機能を理解し、リターゲティング広告を使いこなしましょう。

参考：『SO Technologies株式会社『RLSAで8倍以上の獲得率!? 3つの運用事例と知っておくべき4つのポイント』』

RLSAで活用できるリストの種類

リターゲティング広告では、サイト訪問歴があり配信の対象となるユーザーの情報を「リスト」と呼びます。

RLSAでは、以下の6種類のリストの使用が可能です。

Google特有の機能などを活用する3〜6については、Yahoo!のリスティング広告では使用ができません。

ここでは、それぞれのリストの特徴や活用方法を解説します。

標準のリマーケティングリスト

「標準のリマーケティングリスト」を活用した配信では、自社のサイトやLPを訪れたユーザーにアプローチを行います。

リストは、リターゲティング用のタグを設置し、訪れたユーザーの行動履歴を読み込んで作成されます。

ユーザーのサイト内の行動に応じてリストを細分化できるため「入力フォームに到達したユーザー」のように、特定のページの閲覧者などを抽出して配信方法をカスタムするといった使い方も。

GoogleとYahoo!のどちらのリスティング広告でも使用が可能です。

参考：『Google広告『標準のGoogle広告リマーケティング』』
参考：『アナグラム株式会社『検索広告向けリマーケティング（RLSA）とは？仕組みや活用シーン、設定方法など』』

アプリのリマーケティングリスト

自社でアプリを運営している場合「アプリのリマーケティングリスト」の活用がおすすめです。

「インストール」「会員登録」「アプリの起動」といった、ユーザーのアプリ内での行動履歴を読み込んでセグメントすることができます。

こちらも標準のリマーケティングリストと同様に、GoogleとYahoo!のどちらのリスティング広告でも対応しています。

なお、アプリ内での行動履歴のトラッキングには、広告媒体と連携ができるSDK（Software Development Kit）の実装が必須となります。

参考：『アナグラム株式会社『検索広告向けリマーケティング（RLSA）とは？仕組みや活用シーン、設定方法など』』

動画のリマーケティングリスト

動画サイトの「YouTube」はGoogle社の傘下にあり、YouTubeで収集したユーザーデータをGoogle広告に活用ができます。

自社が運用するYouTubeアカウントとGoogle広告のアカウントを連携させてユーザーリストを作成し、リスティング広告を配信します。

自社のYouTubeチャンネルにアクセスしたユーザーや動画を閲覧したユーザー、動画に高評価をつけたユーザーといったセグメントが可能です。

なおYouTubeアカウントと紐付けたリスト作成は、Google広告のみの機能となります。

参考：『Google広告『YouTubeユーザーにリーチを拡大する』』

また、以下の記事ではYouTube広告の「オーディエンスターゲティング」「コンテンツターゲティング」という2つのターゲティング方法について触れています。
関連記事：『【すぐわかる】YouTube広告のターゲティング2種類と使い方を解説！』

Googleアナリティクスのリマーケティングリスト

引用：『Googleアナリティクス』

「Googleアナリティクス」とは、Google社が提供するアクセス解析ツールです。

Googleアナリティクスを導入すると、たとえば下記のようなデータを入手できます。

参考：『Google Analyticsとは？基本から応用まで使い方を分かりやすく解説』

Googleのリスティング広告では、アナリティクスの分析データを活用したユーザーリストの作成が可能です。

なお、こちらはGoogle広告のみの機能となります。

標準のリマーケティングよりもさらに細かな設定ができる点がメリットです。

「一定の滞在時間」「セッション数」「特定のキーワードでの検索」などでセグメントすることで、商品・サービスへの関心が高いユーザーを絞り込みます。

参考：『株式会社Andクリエイト『リスティング広告をやっているなら絶対押さえたい！リマーケティングの種類』』

顧客の連絡先にもとづくリマーケティングリスト（カスタマーマッチ)

自社が所有する顧客の連絡先情報（メールアドレス、電話番号、住所など）をもとにユーザーリストを作成します。

すでに自社の商品やサービスの利用履歴があるユーザーが対象となるため、リピーター化を促すのに活用されています。

なお、Googleと顧客情報を共有する際は、データは暗号化されます。

参考：『アナグラム株式会社『検索広告向けリマーケティング（RLSA）とは？仕組みや活用シーン、設定方法など』』

Google広告の最適化リスト

ご紹介したYouTubeやGoogleアナリティクスといった複数のデータソースを組み合わせたユーザーリストで、Googleによって自動生成されるのが特徴です。

Googleの判断によってユーザーがセグメントされ蓄積していきます。

参考：『Google広告『自動作成のデータ セグメントについて』』
参考：『株式会社 キーワードマーケティング『検索広告向けリマーケティング（RLSA）とは？設定方法と3つの活用例』』

RLSAを有効活用する4つのポイント

RLSAを活用し、リスティング広告の効果をあげるためにおすすめの方法を解説します。

よりCVの可能性が高いユーザーに効率良くアプローチしましょう。

ご紹介する方法を成功させるには、自社がターゲットとするユーザー像の明確化や、これまで購入・申し込みに至ったユーザーのついての分析が必要です。

目的を定めたうえで実践してみてください。

ユーザーを除外しリストの精度を上げる

ユーザーの流入元によって、CVRに差が生じる場合があります。

たとえば「リスティング広告経由でサイトに訪問したユーザーはCVに至る確率が高い」「アフィリエイト経由のユーザーはCVにつながりにくい」など顕著な特徴があるなら、特定の流入元を経由のユーザーを除外するのも一つの方法です。

このように、リストの精度を上げることで、ターゲティングの質を高めることができます。

ユーザーの検討段階に合わせて広告の内容を変える

自社サイトの訪問履歴があるユーザーに対して、検討段階に合わせたアプローチをするのもおすすめです。

一例として、下記のような方法があります。

このように、ユーザーの検討段階に沿って広告のクリエイティブも変化させましょう。

関連記事：『広告戦略に役立つマーケティングファネル！3つの種類を解説』

CVに近いユーザーの入札単価を上げる

サイトを訪問した履歴があるユーザーに対して、リスティングのキーワードの入札金額を上げるのも効果的です。

自社の商品・サービスを検討するユーザーに多く検索されているキーワードをピックアップし、サイト訪問済みのユーザーのみ入札単価を高く設定します。

そうすることで、関連キーワードで検索をした際にリスティング広告を上位に表示させ、再びサイトへと誘導するのが目的です。

なお、ユーザーがサイトを再訪問しても、肝心のサイトやLPに魅力がなければCVの獲得は厳しいでしょう。

以下の記事では、LPの作成のポイントをまとめています。
関連記事：『「こんなお悩みありませんか？」LPの作り方！５つのポイントを解説！』

リピーターに向けた施策を導入する

CV履歴でセグメントしたユーザーリストを作成したり、顧客の連絡先にもとづくリスト作成を行うことで、リピーターに対しても効果的なアプローチが可能です。

化粧品や健康食品などの消耗品の場合は、使い切るタイミングに合わせてリピートを促す広告を配信したり、定期購入を訴求するといった方法もおすすめです。

Web広告は新規顧客の開拓を目的とするイメージがありますが、リターゲティングの機能は既存の顧客との関係構築にも活用できます。

まとめ

この記事を読んで、リターゲティング広告の最適化が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

株式会社Unionでは、リスティング広告運用代行というサービスを展開しております。

リスティング広告の運用経験を豊富に蓄積している他、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されており、蓄積されたノウハウから短時間で課題を解決に導きます。

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