リスティング広告は意味が無い？判断前に見直したい4ポイントを解説

Web集客の定番であるリスティング広告。

テキストのみの入稿で、なおかつ入札単価を調整できるため、手軽に始められるところが魅力です。

一方で、多くの企業が取り入れているため競合が多く、知識がないままに運用をしていても成果が出しにくいという面もあります。

参考：『【リスティング広告にはアクセスしない！？】20代～50代男女1,067人に調査して見えてきた消費者のインターネットでの行動パターンとは…？』

株式会社プラストの「コロナ禍のインターネットでの情報収集」に関する実態調査では、検索結果の上部に「あまりアクセスしない」と回答したユーザーは42.3%と発表されています。

しかし、思ったような結果が得られなかった際に、すぐに「意味がない」とみなして運用をやめてしまうのは考えものです。

運用においてなかなか成果が出ない場合は、適切な方法で運用ができているか、改善できる点がないかを判断してから決断してみてはいかがでしょうか。

今回は、リスティング広告を継続するべきかどうかを判断する際のポイントや、効果を出すための改善策について紹介します。

リスティング広告を有効活用できていないという課題があるなら、ぜひ最後までチェックしてください。

以下の記事では、リスティング広告の仕組みや運用スタートまでのステップを解説しています。

運用を始める前の段階で検討している場合は、こちらが参考になります。
関連記事：『検索連動型広告とは？仕組みと運用開始までの12のステップを解説』

リスティング広告のメリットとは

まずは、リスティング広告の特徴について整理しましょう。

ここでは、リスティング広告を運用するメリットを解説します。

顕在層へのアプローチができる

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などのサーチエンジンで、ユーザーが検索したキーワードに応じたテキストが表示されるのが特徴です。

TVや新聞の広告や、Webのディスプレイ広告のような、何もしていなくても目に飛び込んでくるものではありません。

「検索」という行動が起点となるため、閲覧者は該当するカテゴリーに興味・関心があるというのが前提です。

ニーズが顕在化したユーザー層へアプローチできるのは、リスティング広告の大きな強みといえるでしょう。

参考：『LINEヤフー for Business『リスティング広告のメリットとは？デメリットについてもあわせて紹介』 』

低予算で始められる

リスティング広告は、広告がクリックされるたびに金額が発生するクリック課金の方式が導入されています​。

こういった広告は「Pay Per Click​​（クリック課金）」を略し、PPC広告と呼ばれて​​います。

広告主が入札単価や1日の費用の上限を設定できるため、金額を抑えながら出稿したい場合や、スモールスタートで運用したい場合にも適しています。

参考：『Google広告『費用の上限について』 』

なお、リスティング広告やそのほかのPPC広告について、以下の記事で詳しくご紹介しています。
関連記事：『Web広告【PPC広告とは？】 代表3種類や費用の仕組みを解説！』

リアルタイムで運用の改善ができる

Google/Yahoo!ともに、リスティング広告の運用は管理画面を通して行います。

リアルタイムで運用の状況を確認できるだけでなく、費用の調整やキーワードの追加なども可能です。

改善点があれば即時に反映し、運用を最適化させられる点もリスティング広告のメリットの一つです。

ほかのWeb広告と比較するとスタートにかかる工数が少ない

リスティング広告はテキストのみで構成されているため、キーワード、広告文、遷移先のサイト（ランディングページやECサイトなど）、コンバージョン用のタグを用意するだけで出稿できるところもメリットです。

ディスプレイ広告やInstagram広告と比較すると、画像や動画を用意する必要がないため、出稿にかかる工数を抑えられます。

※ランディングページ…Web広告の遷移先として設定されているサイトのことを指し、LPと略されます。リスティング広告では、購入や申し込みに特化した縦長のサイトがランディングページとして多く使用されています。

関連記事：『Yahoo!広告でリスティング広告を配信！4つの手順とコツを解説』

リスティング広告のデメリットとは

リスティング広告にはメリットが多い一方で、気をつけたいポイントもあります。

運用する際は、リスクを回避するためにもこれからご紹介するデメリットを念頭に置いておきましょう。

他者との競合が起きやすい

出稿にかかる手間が少なく予算の管理がしやすいため、リスティング広告は多くの企業に利用されています。

自社が入札したいキーワードに競合が多い場合は、当然ながら入札単価が高騰してしまいます。

「転職」や「結婚式」「引っ越し」といった、検索ボリュームが多い汎用的なキーワードはビッグワードと呼ばれ、リスティング広告で表示させるためにはとくに費用の負担が大きくなります。

参考：『LINEヤフー for Business『ビッグワードとは？主な特徴とリスティング広告との相性を解説』 』

同一のキーワードで複数の入札があった場合、表示される順位は広告ランク（Google）、オークションランク（Yahoo!）によって決定されます。

ランクは以下の要素をふまえて決定されます。

広告ランク（Google広告）

参考：『Google広告『広告ランク』 』

オークションランク（Yahoo!広告）

参考：『Yahoo!広告『掲載順位の決定方法』 』

リスティング広告を出稿する際は、競合他社の動きにも目を向ける必要があります。

ビッグワードの入札が難しい場合は「ビッグワード＋ほかの関連キーワード」で入札するなど、運用を工夫しましょう。

キーワードの入札単価について、こちらの記事で解説しています。あわせてご覧ください。
関連記事：『キーワードの入札単価とは？単価の決め方5種と設定方法を解説！』

運用に手間がかかる

リスティング広告のメリットの項目で解説したように、管理画面で成果を確認でき、すぐに施策を反映できるのは大きな強みです。

一方で、キーワードの決定や入札価格の調整をはじめ作業が多く、運用にはある程度の時間を割く必要があります。

リスティング広告の運用で発生する作業（一例）

とくに小規模の企業だと、Web広告やリスティング広告の専任担当がおらず、兼務で運用を行うケースも多いでしょう。

広告だけでなく、ランディングページの管理も必要

リスティング広告の目的は、遷移先のランディングページでコンバージョンを獲得することです。

たとえ広告のクリックが多くても、ユーザーがランディングページから離脱してしまってはコンバージョンにつなげることはできません。

そのためリスティング広告の運用では、広告だけではなく、ランディングページの管理も必要です。

自社のランディングページが魅力的であるか、ユーザーに商品・サービスの内容をわかりやすく伝えられているのかを定期的に見直しましょう。

また「2-1.他者との競合が起きやすい」の項目でも触れたように、ランディングページの利便性は広告のランクを決定付ける要素の一つでもあります。

コンバージョンとは

広告・LPの最終ゴールとなるユーザーアクションを指します。

化粧品の広告なら「お試しサンプルを申し込み」、分譲マンションなら「資料請求」、BtoB商材なら「ホワイトペーパーのダウンロード」など、商品・サービスによってコンバージョンとなるユーザーの行動は異なります。

テキスト以外で商品・サービスの訴求ができない

リスティング広告は、テキスト（文字）のみで構成されているため、ビジュアルでの訴求に強い商品・サービスには不向きなケースがあります。

たとえばアパレルやフードなどの商材は、写真や動画などを活用すれば、視覚的に商品の魅力を伝えることができます。

カフェの新作ドリンクをPRする際、テキストだけで「いちごと生クリームを使ったフレッシュな味わい」と説明するよりも、商品の画像を見てもらう方が訴求しやすい場合も。

自社の商品・サービスがテキストのみの広告に適しているのかどうかを見極めることが重要です。

広告文を作るのが難しいと感じているなら、こちらの記事を参考にしてみてください。
関連記事：『【リスティング広告】クリック率が向上する広告文の作成ポイント8選』

「意味がないかも？」と思ったらチェックしたいポイント

リスティング広告を運用していて「あまり成果が出ていない」「意味がないかも」と思ったときに、チェックしたいポイントをまとめました。

運用を続けるかどうかの判断に役立ててください。

自社に合った成果の基準を設定しているか

リスティング広告は、管理画面でさまざまな指標を確認できます。

自社が広告で何を目的とするのかを定め、コンバージョンを設定することが大切です。

また、コンバージョンに至るまでのユーザーの動きを明確にするため、各指標の意味についても確認しましょう。

リスティング広告の管理画面でチェックできる指標

参考：『リスティング広告のよくある質問5つ！広告代理店のプロが回答』

以下の記事では、リスティング広告の用語について網羅的に解説しています。あわせて参考にしてみてください。
関連記事：『【保存版】リスティング広告の用語14選！マーケティングの基本を解説』

リスティング広告に不向きの商材ではないか

自社の商品・サービスがリスティング広告に不向きである場合、運用を縮小したり、とりやめるのも一つの方法です。

向き・不向きは、以下の基準で判断します。

テキスト広告で魅力を訴求できるか

「2-4.テキスト以外で商品・サービスの訴求ができない」の項目でもお伝えしたように、商品やサービスによっては、テキストで魅力を訴求するのが難しいケースもあります。

一方で【期間限定入会費無料】【リピート率90％】など、インパクトのある文言でアピールができる、「転職」「引っ越し」などビジュアルがなくてもイメージしやすい商品・サービスの場合はテキスト広告での訴求に適しています。

費用対効果が良いか

広告にかかる費用と、商品の売り上げで得られる利益とのバランスが取れているかどうかも重要な要素です。

たとえば、以下の条件でリスティング広告を出稿した場合で検証してみましょう。

50回のクリックで1CV獲得できるため、かかる費用は【100円×50回＝5,000円】となり、売り上げを広告費が上回ってしまいます。

この場合、利益を回収するのが難しいため、費用対効果が悪いと判断できます。

一方、同じ条件で商品の単価が20,000円だった場合、17,000円の利益が発生します。

このように、単価が低い商品はリスティング広告での成果をあげにくいので注意が必要です。

また、一度の購入での単価が低くても、リピート率の高い商品や継続して利用するサブスクリプションなどの場合は、長期で利益として回収することができます。

LTVの高い商品は、長期的な購入額をふまえましょう。

参考：『株式会社PULL-NET『リスティング広告は本当に効果があるのか？疑問を徹底解説！』 』

※LTV…「Lifetime Value（顧客生涯価値）の略語。1人の顧客が生涯にわたってもたらす利益の予測値を指します。

リスティング広告の費用対効果については、こちらの記事でご紹介しています。
関連記事：『リスティング広告で悩むポイント！目標CPAの決め方3つを解説』

運用に必要なリソースがあるか

「2-2.運用に手間がかかる」の項目でもご紹介したように、リスティング広告を効果的に運用するためには、工数がかかります。

出稿したらそれで終了というものではなく、キーワードの追加や入札価格の見直し、効果測定や改善など、さまざまな作業が発生します。

そのため、リスティング広告を運用する際は、人員や時間を確保できるかどうかを検討する必要があります。

リスティング広告は、自社で出稿やメンテナンスを担う「自社（インハウス）運用」、Web広告代理店が運用を代行する「代理店運用」の2つの方法があります。

リソースを確保できない場合、代理店に依頼をするというのも一つ。

キーワードの選定や入札金額の調整などを知識を持ったプロに任せられる点もメリットです。

自社運用と代理店運用のメリット・デメリットについては、以下で詳しくご紹介しています。
関連記事：『リスティング広告【自社運用・代理店運用】を4つの切り口で解説！』

目的に合わない使い方をしていないか

リスティング広告は、購入や申し込み、資料請求などのコンバージョンを獲得するためのものです。

テキストとランディングページでユーザーへの訴求を行うため「ブランドをより多くの人に知ってもらいたい」「将来の顧客になりそうなユーザーをじっくり育てたい」といった目的には効果を発揮しにくい場合もあります。

自社の広告出稿の目的に合わない場合は、別のWeb広告や手法を検討してみましょう。

Webマーケティングにはさまざまな施策があります。

SEO

「Search Engine Optimization​​（検索エンジン最適化）」の略語。

特定のキーワードで検索をした際に、自社のコンテンツを上位に表示させるための施策を指します。

有益な情報を盛り込んだコンテンツを作成することで、ユーザーの興味を喚起したり、将来的な顧客の育成などを行います。

ディスプレイ広告

Web上の広告枠に配信される画像広告、動画広告​​、テキスト広告を指します。

商品・サービスの魅力を視覚的に訴求できます。

ニーズが顕在化していないユーザーへのアプローチに用いられます。

ディスプレイ広告に関しては、以下の記事で詳しく解説しています。
関連記事：『ディスプレイ広告とは？GDNとYDAの5つの違いを解説』

SNS広告

Instagram広告、Twitter広告、Facebook広告などがあります。

一般の投稿に並ぶ形で配信されるため「いかにも広告」という訴求を避けたい場合に適しています。

まとめると、リスティング広告の運用に適しているのは以下の企業となります。

【問題点別】リスティング広告の改善施策

前述の4つのポイントを確認し、やはりリスティング広告の運用を続けるべきであると判断したなら、運用改善に取り組みましょう。

ここでは、問題点別に改善方法をまとめました。

コンバージョンの設定が適切でない

設定しているコンバージョンが、商品・サービスの特色や価格に合っているかどうかを見直してみましょう。

マンションなどの高額商材や、即決が難しいBtoB商材の場合、ランディングページだけで購入や契約を即決もらうのは難易度が高いでしょう。

多くの場合、比較検討やスペックの確認をしてから決定がなされます。

コンバージョンの獲得数が少ない場合は、以下の方法を検討してみてください。

マイクロコンバージョンとは、最終目標であるコンバージョンに到達するまでに設けられた中間地点を指します。

マイクロコンバージョンを設定し、数値を計測することでランディングページ内でのユーザーの動きが明確になるというメリットがあります。

コンバージョン数が少なく、改善施策を検討するためのデータが不足している場合、マイクロコンバージョンを導入するのがおすすめです。

施策に役立てられるデータの数を増やすことができます。

参考：『【徹底解説】マイクロコンバージョンとは？設定の注意点や事例を紹介！ 』

マイクロコンバージョンについては、こちらの記事でも詳しく解説しています。
関連記事：『マイクロコンバージョンとは？活用する3つのメリットを解説』

広告がクリックされない

広告のクリック数が少ない場合、以下に取り組んでみてください。

検索キーワードと広告文のミスマッチをなくす

たとえば、スポーツジムのリスティング広告で「ジム　短期間」というキーワードに対して「ゆっくりあなたのペースで！無理せず鍛えよう」と表示されていた場合、検索ニーズと広告の内容にミスマッチが生じています。

クリックを増やすためには、キーワードと広告の内容を一致させることが重要です。

アセットを活用する

アセット（旧名称：広告表示オプション）とは、リスティング広告に補足の情報を表示させる機能​​を指します。

広告上でユーザーが見られる情報を増やすことができます。

Google広告のアセット

参考：『Google広告『使用するアセットを選択する』 』

こちらの記事でも、クリック率を向上させる方法について解説しています。
関連記事：『リスティング広告でクリック率（CTR）を上げる7つのポイント』

クリックはあるがCVにつながらない

クリックされていて、コンバージョンにつながらない場合、CVRを改善するための施策を取り入れましょう。

LPO（ランディングページ最適化）

引用：『株式会社Union』

ランディングページを改善する施策をLPO（ランディングページ最適化）と呼びます。

取り組む際は、以下に注意しましょう。

広告のテキストで「今なら入会金30％OFF」と訴求をしているなら、ランディングページのキャッチコピーにも反映させましょう。

文言に引かれてクリックしたにもかかわらず、遷移先のページに情報がないと、ユーザーの離脱の要因にもなり得ます。

また、ファーストビュー（ページを開いて最初に表示される範囲）にインパクトのあるキャッチコピーや魅力的な商品ビジュアルを配置することで、ページのスクロールを促しましょう。

引用：『株式会社Union』

また、ユーザーが商品・サービスに興味を持っても、入力フォームが複雑すぎるとコンバージョンの獲得を逃してしまう場合があります。

入力必須の項目を最小限にする、住所の自動入力機能を導入するなど、エントリーフォームの利便性を高める取り組みをするのもおすすめです。

LPOについては、こちらも参考にしてみてください。
関連記事：『【3段階で分析】ボトルネック別・リスティング広告運用改善9案』

まとめ

この記事を読んで、リスティング広告の最適化が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

弊社ではリスティング広告運用代行というサービスを展開しております。

リスティング広告の運用経験を豊富に蓄積している他、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されています。

蓄積されたノウハウから短時間で課題を解決に導きます。

また、薬機法医療法遵守広告代理店の認証を受けておりますので、広告審査の厳しい薬事・医療系も対応可能です。

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