【基本】カスタマージャーニーとは？目的と6つの活用場面を紹介

世の中には商品が溢れており、お客様が「どの商品を購入しようか？」と選択できるようになりました。

このような時代に、お客様に自社商品を選んでもらうためには、顧客視点でビジネス展開をしていく必要があります。

顧客視点について考える際に利用されるフレームワークが「カスタマージャーニー」です。

今回はカスタマージャーニーについて詳しく解説します。

ぜひ、カスタマージャーニーとは何かを知りたい方は参考にしてみてください。

なお、Webマーケティングで使えるその他のフレームワークについては以下の記事でご紹介しています。
関連記事：『Webマーケティングの戦略に役立つフレームワーク7選！』

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、お客様が商品を購入するまでのプロセスを可視化するための概念です。

顧客の行動をはじめ、思考や感情の変化まで時間軸で捉えて、どのようなアプローチが最適かを判断するために用いられます。

消費者や顧客を意味する「カスタマー」と「旅や遍歴」を意味するジャーニーで、直訳すると「顧客の旅」という意味を表します。

顧客が商品を認知してから購入するまでの一連の流れを1つの旅として表現したものが「カスタマージャーニー」です。

カスタマージャーニーを可視化した図を「カスタマージャーニーマップ」といいます。

1998年に米国のOxford Corporate Consultants社が導入し、その後にガイダンスが公開されたことで普及しました。

参考：『ミエルカ　カスタマージャーニーって何？概念と基本を5分で理解する』

カスタマージャーニーの4つのステージ

カスタマージャーニーは、大きく分けて以下の4つの段階に分けられます。

認知

ユーザーが自社商品やサービスを認知するフェーズです。

商品が購入され、売上が発生する最も根幹の部分は、ユーザーに商品を知ってもらうところから始まります。

興味・関心

認知した商品に対してユーザーが興味・関心を抱くフェーズです。

該当商品に対して検索エンジンやSNS、口コミなどを通して自ら情報収集の行動に出るユーザーが多いです。

比較検討

ユーザーが自社商品と他社商品を比較し、購入するかどうかを検討するフェーズです。

情報収集する中で出会った商品の中で、ユーザーが抱えている悩みを解消するのに最もふさわしい商品はどれか検討します。

購入

ユーザーが自身の課題解決に最適だと判断した商品を選び、購入の意思決定をするフェーズです。

参考：『カスタマージャーニーを設計するときに気をつけたいポイントは？』
参考：『カスタマージャーニーとは？概念やマップの作り方を徹底解説～事例付き～』

ユーザーシナリオとの違い

カスタマージャーニーと似ている類の言葉に、「ユーザーシナリオ」というものがあります。

ユーザーシナリオとの違いは、顧客の思考や感情までを可視化していることです。

ユーザーシナリオは、企業が理想とする顧客の関係を築くための購買プロセスを洗い出したマップです。

その一方で、カスタマージャーニーとは、購買プロセスをはじめ、顧客の思考や感情の変化までまとめたものです。

顧客目線でマーケティング施策や営業戦略を考えたい場合に使用します。

参考：『SEVEN DEX POST 良い体験を作る鍵　ユーザーシナリオとは』

カスタマージャーニーを活用する目的

ここからは、ビジネスにおいてカスタマージャーニーを活用する目的をいくつかご紹介します。

顧客インサイトを把握する

カスタマージャーニーを活用すれば、顧客のインサイトが把握できます。

顧客のインサイトとは、購買意欲を上げるツボ（潜在的な欲求）です。

購買プロセスだけでなく、各段階の顧客の思考や感情を把握していくことで潜在的な欲求にアプローチできるようになり、自社商品に興味・関心を持ってもらえるようになります。

また、顧客インサイトを理解することは顧客視点でニーズの高いサービスや商品を打ち出す際にも効果的です。

そのため、カスタマージャーニーは顧客インサイトを落とし込んだマーケティング戦略や営業戦略を考案する際に便利です。

参考：『カスタマージャーニーNAVI　カスタマージャーニーベースのインサイト探索と価値算定』
参考：『カスタマージャーニーマップの作り方！目的やペルソナの設定方法も解説｜トラムシステム』

チーム内で共通の認識を持つ

カスタマージャーニーを活用することで、チーム内で共通の認識を持つことができます。

複数のメンバーでマーケティング戦略を立案する際には、それぞれのメンバーが共通の目標や顧客視点を持つことが重要です。

各施策の対象がカスタマージャーニーのどこに該当する顧客なのかについて、社内および社外のチームメンバーと共有することで、顧客の行動や思考について認識のズレがなくなり、顧客に対して一貫したアプローチができます。

また、ターゲットとして定めた顧客に対する認識をあらかじめすり合わせておくことで社内の意思決定が迅速にまとまり、効率的なマーケティング戦略に繋がります。

SNSやインターネットの普及により顧客の購買行動がより複雑化しつつある今日において、カスタマージャーニーを活用した顧客分析は欠かせないでしょう。

参考：『カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方と2つの活用事例』
参考：『カスタマージャーニーマップの作り方！目的やペルソナの設定方法も解説｜トラムシステム』

カスタマージャーニーの効果

カスタマージャーニーで見込める効果は3つあります。

顧客体験の向上

カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客の購買プロセスや顧客心理を把握できるようになります。

購買プロセス上の顧客の痛点（不憫・不便・不信に感じること）を排除できれば、顧客体験を向上させられます。

顧客体験（CX：Customer Experience）とは、顧客が商品を認知し、興味を持ち、購入し、その後利用し続けるまでに発生する企業とのすべての接点を表します。

ECサイトや口コミのレビュー、Webサイトや企業SNSからの情報収集や、こういった接点から顧客が持つ評価も含まれます。

顧客体験の向上には、商品やサービスそのものの価値だけでなく、広告デザインやWebサイトの視認性、購入後のカスタマーサポートなどあらゆる要素を改善していく必要があります。

例えば、商品数が豊富なECサイトであっても、欲しい色の商品を絞り込んで検索できなければ不便に感じてしまうでしょう。

このような痛点を取り除いてあげれば、顧客満足度を上げていけます。

カスタマージャーニーでは、顧客が購入するまでのプロセスを可視化させる中でこういった課題を見つけ出すことができるため、顧客満足度が高くなるような施策を実施していくことでCX向上につながります。

参考：『新しい時代の顧客体験とは』
参考：『カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方と2つの活用事例』
参考：『顧客体験の向上はマーケティングの基礎！CX改善事例とあわせて解説』

顧客ニーズに基づいたコンテンツ作成ができる

ペルソナを設定してカスタマージャーニーマップを作成すると、顧客の認知から購買までのプロセスが浮かび上がってきます。

時間軸で「どのような内容に興味を持っているか」「どのようなニーズを抱えているか」を把握できるようになるため、顧客ニーズに沿ったコンテンツが提供できるようになります。

例えば、オウンドメディア運用でコンテンツマーケティングを展開していく場合、ターゲットを無視してただ闇雲にコンテンツを増やしてしまうとコンバージョンに繋がりにくいユーザーも多く流入してしまい、非効率的な運用になりかねません。

その一方で、ペルソナをもとにカスタマージャーニーマップを作成し、それに沿ったコンテンツを増やしていくことでターゲットユーザーの流入および満足度向上が期待できます。

なお、顧客分析について詳しく知りたい方は以下の記事を参考にしてみてください。
関連記事：『顧客分析とは？ユーザー行動を紐解く7つの手法と注意点をプロが解説』

参考：『コンテンツマーケティングでカスタマージャーニーを活用する方法』

課題の優先順位を明確にできる

カスタマージャーニーマップを作成し、顧客視点を理解することでどの課題を優先すべきか判断しやすくなります。

マーケティング戦略を考える際は、企業としての理想を追いかけるあまりつい視野が狭くなってしまうことがあります。

カスタマージャーニーでは顧客視点に立ってニーズや悩みを客観視することができるため、これらの課題を解決するためにはどの施策を優先的に実行するべきかを明確にすることができます。

限られた予算やリソースの中で優先的に取り組むべき施策を考えることも重要です。

参考：『カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方と2つの活用事例』
参考：『カスタマージャーニーマップの目的とは？顧客理解のポイントや作成手順について解説』

カスタマージャーニーマップの作成方法

カスタマージャーニーマップを作成する手順は以下の通りです。

カスタマージャーニーの作成方法

ここでは、各手順について詳しく解説します。

参考：『カスタマージャーニーマップとは｜4ステップに分けて作り方を解説』

目的を設定する

まずは、カスタマージャーニーを作成する目的を設定しましょう。

なぜなら、目的とするゴールによって作成すべきマップが異なるためです。

カスタマージャーニーを作成する際の目的としては、以下のようなものが挙げられます。

カスタマージャーニーの目的例

まずはカスタマージャーニーマップを活用して何を改善したいのか今一度考えてみましょう。

ペルソナを作成する

目的を設定したら、自社商品を購入してくれる顧客像（ペルソナ）を描いていきます。

ペルソナを詳細に描くことで精度の高いアプローチができるようになります。

具体的には以下のような情報を詳細に書き出してみましょう。

また、ペルソナは自社サイトの訪問ユーザー、見込み顧客、既存顧客のデータを分析して大まかな像を捉えることが大切です。

その上で、対象となる顧客にインタビューをしてみることも効果的でしょう。

データとインタビュー内容をまとめて情報を整理してペルソナを作成していきます。

ペルソナの作成方法について詳しく知りたい方は、下記ページで詳しく解説しているため参考にしてみてください。
関連記事：『ペルソナがなぜ重要なのか？LPの効果を高める作り方とポイント３選！』

参考：『ペルソナ設定とは？具体的な作り方、手法や注意点も説明！マーケティングには必須！』

テンプレートを作成する

ペルソナを作成できたら、実際にカスタマージャーニーマップのテンプレートを作成していきます。

引用：『カスタマージャーニーマップとは｜4ステップに分けて作り方を解説』

上記のテンプレートは一例ですが、➀で設定した目的に合わせて横軸の行動ステージは変わってきます。

例えば、Webサイトからの問い合わせ数を増やすことを目的とする場合は、ユーザー行動の最終ゴールは購入ではなく「問い合わせ」になるでしょう。

また、縦軸に関しては顧客行動と合わせてタッチポイント（顧客との接点）をリストアップしていくことも効果的です。

タッチポイントには以下のようなものがあります。

タッチポイントの例

➁で設定したペルソナ視点でタッチポイントをリストアップすることで、それぞれの行動フェーズに応じた顧客心理に合わせて適切な施策を打ち出しやすくなります。

参考：『カスタマージャーニーマップとは？基本の意味や目的、作り方を解説』

内容を埋めていく

「目的」「ペルソナ」「カスタマージャーニーマップのテンプレート」を準備できたら、マップの内容を作成していきます。

以下のマップのように、ユーザーの各フェーズに合わせて行動や思考をできるだけ具体的に整理していきましょう。

引用：『カスタマージャーニーマップとは｜4ステップに分けて作り方を解説』

また上述したように、カスタマージャーニーを作成する目的によって縦軸と横軸は変わります。

自社の目的に最適なカスタマージャーニーマップの作成方法が分からない方は、次の章で紹介するカスタマージャーニーの活用場面を参考にして作成してみてください。

カスタマージャーニーの活用場面6つ

ここでは、6つの活用場面でおすすめなカスタマージャーニーマップのテンプレートをご紹介します。

営業活動を見直したい場合

営業活動を見直すときには、バイヤージャーニーが使用されます。

バイヤージャーニーとはカスタマージャーニーの一種で、自社商品を認知してから購入に至るまでの行動や感情を時間軸（認識段階、比較・検討段階、決定段階）で明らかにするものです。

ユーザーが意思決定するまでのストーリーを可視化して、どのような営業活動をすべきかを考えるときに用いられるものです。

Webサイトを運用したい場合

自社サイトへの訪問ユーザーの行動、思考、感情をまとめるときにも、カスタマージャーニーを使用します。

自社サイトに訪問して終わりではなく、お問い合わせしてもらうためには、どのような施策を打ち出すべきか考えるときに用いられます。

リードナーチャリングを行いたい場合

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意欲を高めて受注や商談に繋げるためのマーケティング施策です。

ユーザーが企業のサイト上で資料請求やお問い合わせをしてから、商品購入に至るまでのストーリーを可視化して、どのように見込み顧客を育成するか考えるときにも、カスタマージャーニーが用いられます。

関連記事：『リード獲得とは？効果的な10のマーケティング手法を解説』

顧客ニーズを調査したい場合

顧客ニーズの調査でもカスタマージャーニーが用いられます。

顧客の日常生活における行動、思考、感情を可視化すれば、どのような生活を送っているかを俯瞰視できます。

日常生活での顧客の痛点(生活を送る上で不便に感じていること)が理解できて、どのような不満を抱いているかを把握できます。

顧客が日常生活で困っていることを解決できる商品開発をしたい場合に用いられるものです。

サービス解約率を改善したい場合

お客様が解約に至る背景を知るためにも、カスタマージャーニーが用いられます。

顧客の解約理由に焦点を当てて、解約の原因になった顧客体験や感情を中心にまとめていきます。

サービス品質を改善したい場合

自社サービスの品質を検討する際にも、カスタマージャーニーマップが用いられます。

顧客体験ではなく、サービスの質を中心に書いていくことが大きな特徴です。

例えば、店舗運営の改善をする場合はスタッフ、装飾、照明、レイアウト、商品のラインナップなど全てのものを書き出して、本当に顧客にとって最適であるかを確認していきます。

参考：『HubSpots カスタマージャーニーマップテンプレート』

カスタマージャーニー作成時の注意点

カスタマージャーニーマップの作成方法をご紹介しましたが、実際に作成する際は以下の点に気をつけてください。

顧客視点を大切にする

カスタマージャーニーを作成する場合は、顧客視点を可視化させるためにもデータ分析やインタビューを行うようにしましょう。

なぜなら、顧客の声を反映せずに想像だけでカスタマージャーニーを作成すると、独りよがりで偏りが出てしまうためです。

不確かなカスタマージャーニーを活用すれば、事業戦略に悪影響を及ぼしてしまいます。

偏りのないカスタマージャーニーを作成するためには、一人よりも複数人で作成することが効果的です。

複数名で意見を出し合うことで1人では見つけられなかった新たな発見ができ、客観的なカスタマージャーニーを作成できるようになります。

アップデートを定期的に行う

カスタマージャーニーは作成したら終わりではありません。

時代の変化やトレンド性、競合他社の動向など、あらゆる要因によって顧客の購買プロセスは日々変化し続けます。

こういった変化に応じて適切なアプローチをしなければ、自社商品を選んでもらえません。

また、近年ではスマートフォンの普及によってネットショッピングの需要が高まったことで、ユーザーの消費行動が以前よりも手軽なものになっています。

そのため、定期的にカスタマージャーニーをアップデートしましょう。

参考：『カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方と2つの活用事例』

顧客行動は日々変化することを意識する

インターネットの普及に伴いユーザーのネットショッピングが手軽になったことで、その分ユーザーは時間に囚われることなく消費行動ができるようになりました。

自身の好きなタイミングで消費行動ができるため、突発的な感情のまま購買に走るケースも少なくないでしょう。

こういった瞬間的に抱いた購入意欲のもとでその瞬間に購買まで至る行動を「パルス型消費行動」といいます。

顧客が購買に至るまでの行動を段階に分けて可視化できるジャーニー型の消費行動がある一方で、近年ではパルス型消費行動のように、顧客が商品を認知した瞬間にそのまま購買するパターンが多くなっています。

そのため、すべての顧客行動においてカスタマージャーニーが当てはまるわけではないことを意識しておきましょう。

参考：『パルス型消費行動とは？スマホ普及による行動変化とジャーニー型との違い』
参考：『カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方と2つの活用事例』
参考：『パルス消費につながるバタフライ・サーキットとは？』

カスタマージャーニーマップの活用事例

引用：『PLAZA公式ホームページ』

株式会社スタイリングライフ・ホールディングスは、生活雑貨専門店「PLAZA」を運営している会社です。

PLAZAは若い世代をターゲットにした主力のコスメ製品の販売に成功しています。

2022年のクリスマスプロモーションでは、女性向けメディア「Sucle」とコラボレーション施策を打ち出して、Z世代の集客に成功しました。

同社が若者から支持を集めている理由は、カスタマージャーニーを作成して若者の購買プロセスを徹底的に調査しているためです。

「店舗内の鏡越しに写真を撮るのが若者の間で流行している」「大きなショッピングカートがインスタ映えするから人気」などZ世代のリアルな声を聞き出し、マーケティング施策や店舗運営に活かしているのです。

このような取り組みで、若者から支持を集めることに成功しています。

参考：『Marketing Native 輸入生活雑貨店「PLAZA」がZ世代の集客に成功した、「撮影したくなる」納得の仕掛けとは？』

カスタマージャーニーに関するおすすめの書籍3選

カスタマージャーニーの活用場面はさまざまで、どのような場面で使うかで作成すべきマップが変わります。

そのため、カスタマージャーニーについて詳しく学びたいと思った方もいるでしょう。

そのような方向けにおすすめの書籍をご紹介します。

はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ

引用：『翔泳社』

はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップは、ワークショップ形式でカスタマージャーニーの作成方法が学べる書籍です。

「顧客視点で物事を考えるにはどうすればよいのか？」「ペルソナ像の精度を上げるためにはどうすればよいのか？」などが体験しながら学べます。

また、先進企業の取り組み事例まで紹介されているため、カスタマージャーニーについて理解を深められます。

国内企業1,000社、2,000名が体験したワークショップの方法がまとめられているため、カスタマージャーニーマップの作成を体験してみたい方におすすめの書籍です。

マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

引用：『CROSS MEDIA MARKETING』

マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方は、顧客視点のマーケティング施策を自動化するための設計図を書くための書籍です。

マーケティングオートメーションを提供している株式会社マルケトの代表取締役の福田康隆さんも推薦しています。

書籍の中には、さまざまな業種のカスタマージャーニーの作成事例が紹介されています。

具体的な事例を踏まえて解説されているため理解しやすいと評判を集めている書籍です。

そのため、カスタマージャーニーの作成だけでなく、施策の自動化まで考慮したいという方におすすめの書籍です。

ユーザー起点マーケティング実践ガイド

引用：『マイナビBOOKS』

ユーザー起点マーケティング実践ガイドは、オンラインとオフラインの両チャネルにおける顧客の行動データを蓄積して利活用するためのCDPの使い方を学べる書籍です。

カスタマージャーニーの作成方法については記載がありませんが、顧客視点のマーケティング方法について学習できます。

そのため、解像度の高いペルソナをどのように作成すれば良いのだろうかと悩んでいる方におすすめの書籍です。

まとめ

カスタマージャーニーとは、お客様が商品を購入するまでのプロセスを可視化するための概念です。

顧客の行動をはじめ、思考や感情の変化まで時間軸で捉えて、どのようなアプローチが最適かを判断するために用いられます。

カスタマージャーニーを用いることで、どのように顧客にアプローチすべきかを組織全体で共有できるようになり、一貫したアプローチで顧客体験を向上させていけます。

この記事では、カスタマージャーニーの作成方法まで解説しました。

ぜひ、これを機会に顧客目線のマーケティング施策に取り組んでみてください。

また、この記事を読んで、カスタマージャーニーの作成が難しいと感じた方は広告代理店にWeb広告の運用を委託することも手段の1つです。

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