【BtoB】効果を上げるメールマーケティングのコツ5つを解説

BtoBのWebマーケティングにおいて、顧客への最適なアプローチ方法でお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そのような場合、見込み顧客が望んでいるコミュニケーションの方法から考えて見るというのも一つの手段です。

カナダにあるBtoBに特化した広告代理店であるPowered by Searchによると、BtoB顧客の77％が「メールによる連絡を最も好む」と回答しているというデータがあります。

さらに、世界のメールマーケティングの市場規模は未だ成長傾向にあり、2027年には179億USドルに達すると予想されています。

もしこれが達成されれば2020年から100億USドル以上、約13.3%の増加となります。

このように、BtoBマーケティングにおいて、メールの活用は「売り手」と「買い手」の両方の企業から需要が高いと言えます。

しかしながら、「メールマーケティングを導入して見たものの、上手く成果につながらない」というお悩みをお持ちの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そこで今回の記事では、BtoBにおいて、どのようなメールマーケティング手法があるのか、そして効果を上げるコツをご紹介します。

参考：『B2B Email Marketing Stats & Benchmarks for 2024』
関連記事：『BtoBマーケティング7つの成功事例から学ぶデジタルマーケティング戦略』

BtoBメールマーケティングとは

BtoBメールマーケティングとは、メールを介して顧客や見込み顧客に情報やプロモーションを訴求する方法です。

BtoBビジネスでは、サーバーやシステムなど高額で買い替え頻度が少ない製品やサービスもある上、稟議関係で複数のプロセスを踏むこともあり、検討期間が長くなる傾向にあると言われています。

BtoBの検討期間は、場合によっては、数か月～1年以上かかると言われているためこの間の見込み顧客とのコミュニケーションの取り方が重要です。

先に紹介したようにBtoBにおいて、8割近くの見込み顧客が、メールでのコミュニケーションを好むため、メールマーケティングの実施が効果的と言えます。

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』

BtoBメールマーケティングの5つの手法

BtoBメールマーケティングの手法には主に以下の5つがあります。

以下にそれぞれご紹介します。

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』

メールマガジン

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』

メールマガジンは、顧客にとって有益な情報を定期的かつ継続的に提供することで、関係を維持・向上、そして最終的には購買につなげるためのWebマーケティング施策です。

BtoBにおけるメールマガジンで考慮すべき主な点は以下の３つです。

メールマガジンの配信先リスト

配信先のリストは、資料ダウンロードやお問い合わせ時に登録されたメールアドレスや、名刺交換などによって収集したメールマガジンから作成します。

引用：『Sansan株式会社』

まだリストがないという場合は、社内の名刺を集め、名刺アプリを使って、データとして読み取ることで、効率よく作成することができます。

このように、メールマガジンは、リスト化した見込み顧客もしくは顧客に一斉に送ることができるので、定期的に配信することで、効率よく接点を持ち続けられるというメリットがあります。

BtoBメールマガジンのコンテンツ（内容）

参考：『BtoB製造業向け｜成果につながるメルマガ配信の基本』

メールマガジンの配信目的には、主に「顧客との関係構築」「製品・サービスの認知向上」「販売促進」の3つがあります。

メールマーケティングの最終的な目的は、見込み顧客に自社の製品やサービスを購入にしてもらうことではありますが、先にお伝えしたように、商材によっては検討期間が長期化することもあります。

そのようなケースでは、検討期間におけるコミュニケーションにおいて、信頼関係の構築も意思決定に影響するため、業界の最新情報など、売り込み要素が低く、顧客の役に立つコンテンツも合わせて訴求することも重要です。

参考：『BtoB製造業向け｜成果につながるメルマガ配信の基本』

BtoBメールマガジンの最適な配信頻度

参考：『【BtoB企業におけるメルマガ成果の実態調査】配信頻度は「月に2〜3本」開封率は「11%〜30%」が最多、メルマガ配信後のインサイドコール件数は「6件〜10件」が最多の実態！』

BtoBにおけるメールマガジンの最適な配信頻度は、配信する内容や企業が提供する製品やサービスによって異なるため一概には言えないかもしれません。

ですが、マーケティングサービス全般を提供する株式会社IDEATECHの調べによると、BtoBのメールマガジン頻度で最も多かったのは、月2～3本で29.1%というデータがあります。

もし、メールマガジンをこれから導入するという場合は、このデータを一つの目安にして、スタートして見て、後に紹介する効果測定方法から自社にとって最適な配信頻度を把握することをお勧めします。

参考：『BtoB製造業向け｜成果につながるメルマガ配信の基本』
参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』
参考：『これだけ見ればOK！BtoB企業のためのメールマーケティング解説』
参考：『BtoBメルマガの開封率平均は？開封率を上げるコツを解説』
参考：『【BtoB企業におけるメルマガ成果の実態調査】配信頻度は「月に2〜3本」開封率は「11%〜30%」が最多、メルマガ配信後のインサイドコール件数は「6件〜10件」が最多の実態！』

ステップメール

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』

ステップメールとは、見込み顧客が特定のアクションをした後から、1週間～数カ月にわたり送信するメールのことです。

ステップメールでは、送るメールの回数とコンテンツは予め決めて用意をしておきます。

参考：『ステップメールとは？配信するメリットや成果を出すポイントを徹底解説！』

例えば、見込み顧客がWebサイトから資料請求のアクションをした後のステップメールの例は以下のようになります。

見込み顧客が特定のアクションをした直後は、製品やサービスへの興味関心が高いことが想定されます。

そこで、ステップメールで、購買プロセスにおけるニーズに合わせたコンテンツを最適なタイミングで訴求することで、効果的に見込み顧客を育成し成約へとつなげることが期待できます。

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』
参考：『BtoBに効果的なメールマーケティング！メール配信で成果を最大化する方法』
参考：『ステップメールとは？配信するメリットや成果を出すポイントを徹底解説！』
参考：『ステップメールとは？メリットや作成方法、効果的な運用方法を紹介』
関連記事：『おすすめのBtoB広告代理店10選！会社選びで見るべき6つのポイント』

ターゲティングメール

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』

ターゲティングメールとは、メーリングリストから、特定のセグメント（集団・区分）に対象者を絞って配信する手法です。

セグメントの設定は、見込み顧客の年齢や性別、過去の購入履歴などの属性に沿って行います。

さらに、BtoB顧客の場合、属性には、業種、役職、規模、所在地、企業理念なども含まれます。

例えば、以下のようなセグメントでのメール配信が考えられます。

ターゲティングメールは、セグメントを絞り込んだリストを作成する手間がかかりますが、見込み顧客に合わせたコンテンツを効果的に訴求できます。

実際、インドのソフトウェア企業mailmodoによると、メールマーケティングによる収益シェアのうち、メーリングリスト全体への配信からの収益が25％だったのに対して、ターゲティングメールからの収益は30％と最も高かったというデータがあります。

このように見込み顧客のニーズに合わせたコンテンツを作成して配信することで、成約率を高めることができます。

参考：『BtoBに効果的なメールマーケティング！メール配信で成果を最大化する方法』
参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』
参考：『ターゲティングメールの基礎知識と配信方法』
参考：『BtoBのターゲティングに必要な4つの視点と6つの判断基準をわかりやすく解説』
参考：『Must Know Email Segmentation Statistics in 2024』

リターゲティングメール

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』

リターゲティングメールとは、見込み顧客が「メールの開封やクリックをした」、「Webサイトの特定のページにアクセスした」など、特定のアクションをした際に、メールを配信する手法です。

参考：『リターゲティングメールの始め方と活用する際に気を付ける3つのポイント』

自社のシステム上で、配信条件やコンテンツなどを事前に設定しておくことで、見込み顧客がアクションをした際に、メールが配信されます。

例えば、メールマガジン内のサービス紹介ページへのリンクをクリックした見込み顧客に対して、期間限定の割引クーポン情報を配信するように設定して、購入を促すといったリターゲティングメール手法があります。

見込み顧客が製品やサービスをより詳しく知るために、何らかのアクションをしたことから、成約の確度が比較的高いと言えます。

そのような見込み顧客に対して、効果的なコンテンツを、最適なタイミングでメール配信することで、成約への確度を高めることができます。

実際、先に紹介したmailmodoによると、リターゲティングメールを送ることで、コンバージョン率が10%高くなるというデータがあります。

このように、リターゲティングメールでは製品やサービスに興味・関心の高い見込み顧客に対して、購買プロセスに合わせたコンテンツを訴求できるため、効果的に成約につなげることが期待できます。

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』
参考：『リターゲティングメールで成果を上げる！ユーザー行動に応じた配信で、メールの反応を飛躍的にアップ』
参考：『リターゲティングメールの始め方と活用する際に気を付ける3つのポイント』
参考：『12 Must-Know Retargeting Email Campaigns Statistics』

休眠発掘メール

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』

休眠発掘メールとは、過去に自社の製品やサービスの購入をした後、一定期間購入のない休眠顧客に向けてメールを配信する手法です。

休眠顧客と区分する「一定期間」は企業の提供する製品・サービスによって異なりますが、最終購入日から半年〜1年程度を目安とするのが一般的と言われています。

休眠顧客になる要因として、以下のようなことが例として考えられます。

休眠発掘メールでは、このような要因に合わせたコンテンツを配信することが重要です。

例えば、製品やサービスに対する不満がありそうであった場合は、「よくある問題の解決方法」を送る、買い替えニーズを感じていない休眠顧客には、「付属製品や関連機種やサービスを紹介するといったコンテンツ有効でしょう。

休眠発掘メールは、現在取引のない顧客をリスト化するなど手間暇がかかると感じるかもしれません。

しかしながら、顧客維持のためのクラウドサービスを提供する米国のENTERACTIVE社によると、BtoBにおいて、休眠顧客にアプローチすることで、再度アクティブな顧客にできる可能性は平均20〜40％と言います。

さらに、新規顧客獲得コストはリピート顧客獲得コストに比べて、一般的に10倍以上と言われているため、休眠発掘メールを送ることで、コストを抑えながら購入につなげることが期待できます。

このように、メールマーケティングには多様な手法があります。

自社が達成したい目的に向けて、最適なメールマーケティング手法を選ぶことが重要です。

参考：『メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説』
参考：『休眠発掘メールで顧客を復帰させる方法・季節の変わり目は掘り起こしのチャンス！』
参考：『休眠顧客とは？離反の原因や掘り起こしの必要性、掘り起こし方法を解説』
参考：『新規顧客とリピート顧客、どちらの獲得により力を入れるべきか』
参考：『How to reactivate almost every dormant customer』

BtoBメールマーケティングで効果を上げる5つのコツ

それでは、BtoBメールマーケティングで効果を上げるコツを5つ解説します。

最適なタイミングでメールを送る

BtoBのメールマーケティングで効果を上げるためには、ターゲット企業の商習慣を把握した上で最適なタイミングで配信することが重要です。

タイミングには、以下３つの要素があります。

ターゲット企業の年間スケジュールを把握する

一般的に企業は、決算の前になると、年度予算の消化のために、製品やサービスの購入を検討する傾向にあります。

決算前は短期間で余剰予算を使い切ろうとする傾向があるため、導入しやすい製品やサービスをメールマガジンで訴求することが効果的でしょう。

逆に、来期の予算取りを検討するタイミングでもあるため、自社の製品やサービスの性質上、短期間での意思決定が難しそうな場合は、次期での導入検討を案内するようなメールが有効です。

また決算時期は、3・9・12月のいずれかにする場合が多いと言われていますが、企業によって異なるため、自社がターゲットとする企業の決算期を把握してセグメントを行い、メールマーケティングに活かすことが効果的であると言えます。

最適な配信曜日に送る

BtoBのメールを配信する際は、ターゲットとなる企業に適した曜日に配信することで、見てもらう可能性が高くなります。

メール配信ツールサービスを展開しているMailChimpでは、概して休日に比べて平日の方がビジネスメール配信のタイミングとして好ましいとしています。

ただし、水曜日休みが多い傾向にある不動産業など、業種・業界によっては、必ずしも土日が休日であるとは限りません。

自社がターゲットとする業種の公休日を調べた上でメールを訴求することがコツです。

最適な配信時間に送る

BtoBのメールは、他のメールに埋もれない時間帯、受け手が時間に余裕があるタイミングで配信することが効果的です。

メール配信の最適な時間帯には、所説ありますが、一般的に、通勤時間帯、もしくはお昼休み前後が読まれやすいと言われています。

通勤時間帯は、移動中の隙間時間に、メールが読まれやすい傾向があります。

しかしながら、業種や業界によって、就業開始時間が異なります。

例えば金融は朝早い傾向にあり、9時前に就業開始をしていることが多いですが、広告代理店になると、10時開始としているところもあります。

さらに現代では、フレックスタイムを導入していている企業も少なくありません。

加えて、お昼休みも、必ずしも12〜13時ではなく、自分の仕事の状況に合わせて1時間の休憩をするような制度を導入している企業もあります。

そのため、メールを配信する時間帯も、自社がターゲットとする業界や業種の商習慣を理解した上で設定することが重要です。

このように、BtoBのメールマーケティングは、1年のどの時期、どの曜日および時間に配信したものの反応が良かったかなどを運用しながら検証し、自社にノウハウを蓄積して行くことが望ましいでしょう。

参考：『決算期とは？会社の決算時期は3・9・12月が多い？決め方から変更方法まで解説！』
参考：『BtoBのメルマガの最適な配信時間や曜日は？開封率を上げる4つのコツも解説』
参考：『BtoBのメールマーケティングのコツ5選！KPIの目安や目的別の配信例も解説』
参考：『電子メールの大量送信に最適な時間は何ですか?』
参考：『メールマーケティングにまつわる33の統計データ（＆データを活かしてマーケティング強化）』

適切なKPIを設定して効果検証を行う

引用：『株式会社アジタス』

BtoBでメールマーケティングで効果を上げるには、最適な指標、すなわちKPI（Key Performance Indicator）を設定した上で、効果測定を行うことが重要です。

BtoB向けビジネスマーケティング向けメディア『BeMARKE』を運用するアジタスによると、メールマーケティングにおけるKPIの主な指標として、以下の設定があるとしています。

参考：『BtoBのメールマーケティングのコツ5選！KPIの目安や目的別の配信例も解説』

また、同社は、平均値に関しては業種・業界によって異なると述べています。

しかしながら、もしまだメールマーケティングのKPIをこれから設定するという場合は、このような平均値を自社の目標設定の目安とすることをお勧めします。

逆に、自社で既にKPIを設定して運用している場合は、自社の指標が適正であるか、もしくは、現状のメールマーケティングが上手くいっているかどうかの目安として、このような平均値を参考として利用できます。

参考：『メルマガ配信のKPIで見るべき指標はこれ！改善するためのコツも解説』
参考：『BtoBのメールマーケティングのコツ5選！KPIの目安や目的別の配信例も解説』
参考：『KPI』
関連記事：『WebマーケティングにおけるKPIの重要性を4つのポイントで解説』

マルチデバイス対応の仕様にする

メールマガジンをHTMLで作成する際、スマホ向け、PC向け、レスポンシブメールの3つの作り方があります。

『レスポンシブ』メールとは、受信者が閲覧するPCやスマホなどのデバイスに合わせて、自動的に画像や文字などのサイズが調整されて表示されるデザインです。

【スマホとPC、どちらのデバイスでメールマガジンを読んでいるか】

参考：『Gmail＆スマホ閲覧率UP、メルマガ調査｜20代はLINEやSNSも』

メール配信システムを展開する米国Benchmark Emailの日本支社、株式会社ベンチマークジャパンが発表したデータによると、仕事用においても、スマホとPCの両方でメールマガジンを閲覧している人が6割以上というデータがありました。

上記のデータからも分かるように、近年ではPCだけでなく、仕事でのスマホ利用も増えています。

冒頭でご紹介した カナダの広告代理店でPowered by Searchのデータによると、スマホ閲覧にも対応したBtoBメールは、クリック数を15%増加させるというデータがあります。

これらのデータから、BtoBメールマーケティングではPCとスマホの両方に対応したレスポンシブなデザインを取り入れることが有効でしょう。

参考：『メルマガデザインのコツとは？HTMLメール作成で押さえるポイントを解説』
参考：『レスポンシブメールとは？メリットやデメリットを知ろう』
参考：『Gmail＆スマホ閲覧率UP、メルマガ調査｜20代はLINEやSNSも』
参考：『BtoBのメールマーケティングのコツ5選！KPIの目安や目的別の配信例も解説』
参考：『B2B Email Marketing Stats & Benchmarks for 2024』

マーケティング部門と営業部門で連携を図る

マーケティング部門と営業部門の連携も、メールマーケティングを成功させる上で重要なポイントです。

その理由は主に3つあります。

営業活動を効率化できる

参考：『BtoBのメールマーケティングのコツ5選！KPIの目安や目的別の配信例も解説』

BtoBマーケティングにおいて、マーケティング部門がリード獲得から育成を行い、その中から成約率の見込みが高いホットリードを抽出して営業へ渡すことで、商談効率を高めることができます。

最適なコンテンツを創出できる

営業が、商談などで見込み顧客と直接やり取りして得た情報をマーケティング部へフィードバックすることで、ターゲットのニーズや課題を捉えた精度の高いコンテンツを打ち出すことが期待できます。

見込み顧客とのコミュニケーションを最適化できる

メールマーケティングにおいて、部門間の連携が重要なもう１つの理由は、見込み顧客との良好な関係構築のためです。

例えば、マーケティング部門から配信されたメールについて、見込み顧客から営業に問い合わせがあった場合に、担当者が内容を把握していないと企業に対して不信感を抱くかもしれません。

逆に、上手く連携が取れている場合、一度マーケティング担当に確認したりという手間やタイムラグなどなく、スムーズに対応でき、成約につながる可能性が高まります。

しかしながら、BtoBにおいて、このような部門間における連携に、課題を感じている企業が実は一定数あると言われています。

世界13カ国でWebマーケティングを提供するSemrush社によると45%の企業が、BtoBにおいて、マーケティングと営業部門との連携が難しいと述べていると言われています。

そこで、最後にBtoBメールマーケティングにおいて、部門間での連携を効率化するツールをご紹介します。

参考：『BtoBに効果的なメールマーケティング！メール配信で成果を最大化する方法』
参考：『成果に繋がる営業とマーケティングの連携の重要性とは』
参考：『B2B Marketing Priorities and Challenges』
参考：『BtoBのメールマーケティングのコツ5選！KPIの目安や目的別の配信例も解説』
関連記事：『リード獲得とは？効果的な10のマーケティング手法を解説』
関連記事『リードナーチャリングの成功事例4つを紹介！成果に繋がるポイントとは？』

メール配信ツールを使う

メール配信ツールは、あらかじめ登録しておいた顧客のメールアドレス宛てに、メールを一斉送付できるサービスです。

メール配信ツールを導入することで、関連メンバーがIDとPWで自身のデバイスからログインをすれば、履歴などを確認できるので、部門間の連携がとりやすくなります。

メール配信ツールには主に、「メール配信スタンド」と「MAツール」の2種類があります。

以下にメール配信スタンドとMAツールの違いを簡単に紹介します。

【メール配信スタンドとMAツールの違い：例】

参考：『主なメールマーケティングツールを機能や価格で徹底比較』

主要なメール配信スタンドツール

引用：『株式会社ラクスライトクラウド』

メール配信スタンドにおいて、国内シェアNo１は（24,000社以上が導入）は、株式会社ラクスライトクラウドが提供するblastmailです。

BtoB企業向けを含めた様々な利用用途に適したデザインのHTMLテンプレートが30種類以上あり、専門知識がなくても誰でもHTMLメールを作成できます。

参考：『【2025年2月最新】メール配信システムおすすめ比較20選！専門家が図解とランキング形式で解説』

主要なMAツール

引用：『クラウドサーカス株式会社』

MAツールにおいて、国内シェアNo.1（14,000社以上が導入）は、クラウドサーカス株式会社が提供するBowNowです。

こちらは、初めてMAツールを導入する場合でも比較的使いやすく、初歩的な機能は無料で使えるため、気軽に始めることができます。

メールマーケティングを効果的に行うためにもツールの導入はおすすめです。

Powered by Searchによると、82%のマーケティング担当者がなんらかのメール自動配信ツールを利用しており、その結果、メールの開封数は8倍に増加しているというデータがあります。

よって、メールマーケティングを行う際は、自社の状況に合わせたツールを導入するのが望ましいです。

参考：『B2B Email Marketing Stats & Benchmarks for 2024』
参考：『BtoBのメールマーケティングのコツ5選！KPIの目安や目的別の配信例も解説』
参考：『【2024年最新】MAツールランキング10選！導入実績から特徴まで解説』
参考：『主なメールマーケティングツールを機能や価格で徹底比較』

まとめ

是非この記事を参考に、BtoBメールマーケティングの実施を検討してみて下さい。

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