WebマーケティングにおけるKPIの重要性を4つのポイントで解説

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UnionMedia編集部
更新日：2023.10.20

KPI（Key Performance Indicators）は、マーケティング活動の成果を評価し、目標の達成度を測るための重要な指標です。

企業や組織が戦略を立て、効果的な施策を講じるためには、KPIの設定と定期的な評価が欠かせません。

例えば、丸井グループでは「2021年3月期ROIC(自己資本当期純利益)4%以上」というKPIを設定し、営業利益の拡大と債権流動化による投下資本の効率化を行いました。

その結果、2019年3月にROIC*4.2%となり、KPIを2年前倒しで達成することができました。

Webマーケティングにおいては、WebサイトのトラフィックやWeb広告のクリック数といったデータを活用して、ビジネス目標の達成を目指します。

しかし、成功の定義や重要な要素は企業や組織によって異なる場合があり、それぞれの目標や戦略に合わせて、適切なKPIを設定することが必要になります。

本記事では、WebマーケティングにおけるKPIの重要性や設定方法、具体的な指標の選び方について詳しく解説していきます。

その他のフレームワークについては以下の記事をご覧ください。

*企業が投じた資金からどれだけ利益を生み出したかを示す指標のこと。別名投下資本利益率（Return On Invested Capital）。

参考：『中期経営計画｜丸井グループ』
参考：『ROIC｜証券用語解説集 – 野村證券』

KPIとは

KPI KPI（Key Performance Indicator）は、日本語で「重要業績評価指標」と訳されます。

特定の目標や戦略の達成度を測定し、組織やプロジェクトのパフォーマンスを評価するために使用される指標です。

適切なKPIを設定し、その達成状況を定期的に把握することで、マーケティング戦略の効果を評価し必要な改善や最適化を行うことができます。

参考：『KPI（重要業績評価指標）｜用語解説｜野村総合研究所(NRI)』
参考：『WebマーケティングにおけるKPIとは？目標達成につながる設定のコツ｜TOSHO DIGITAL』

KGI

KGI（Key Goal Indicator）は、日本語で「重要目標達成指標」と訳されます。

組織やプロジェクトの最終的なビジョンや目標のことを指します。

一般的に、「売上高」「コンバージョン率」など定量的に定められることが多く、最終目標の達成状況を把握することができます。

参考：『「KGI」とは？｜マーケティング用語集｜シナジーマーケティング株式会社』

KSF

KSF（Key Success Factor）は、日本語で「重要成功要因」と訳されます。

組織やプロジェクトの最終目標を達成するために必要な要素を指します。

外部環境と内部環境の分析や3C分析などのフレームワークを用いて、環境の変化に適したKSFを設定する必要があります。

参考：『KSF（キーサクセスファクター）｜グロービス経営大学院創造と変革のMBA』

つまり、KGIは組織やプロジェクトの最終目標、KSFはKGIを達成するための要素、KPIはKSFの達成状況を評価するための指標です。

KPIの4つの重要性

具体的な施策を考える

KPIを設定することで、最終目標の達成につながる具体的な施策を講じることができます。

KPIを設定しないと「とりあえずWebサイトのコンテンツを増やそう」「できるだけ多くのメールを送ろう」といった漠然としたものになってしまいます。

自社の最終目標が「コンバージョン率〇%向上」である場合、KPIを「セッション数(訪問数)〇%増加」「滞在時間〇分増加」といった明確なものにすることで、目標達成のための具体的な施策を打つことができます。

営業部はこれらのKPIを追跡しながら効果的な営業戦略を立てることが可能です。

参考：『WebマーケティングにおけるKPIの設定方法を具体例で解説！｜ferret』

施策を評価する

KPIを設定することで、目標達成のための施策を客観的に評価することができます。

例えば、株式会社トライグループはサービスへの申し込みを増やすために、YouTubeコネクテッドテレビ広告の配信を行いました。

この施策を評価するために、KPIとして「比較検討」「検索リフト」「CPA(顧客獲得効果)」を設定しました。

その結果、比較検討の数値は10.6%、検索リフトは243%増加し、CPAは18.3%削減と、広告による認知効果や獲得効率を可視化されました。

適切な頻度でKPIを計測し、施策の効果を評価することで、施策の改善や予算配分の決定に役立てることができます。

参考：『WebマーケティングにおけるKPIの設定方法を具体例で解説！｜ferret』
参考：『WEBマーケティングのKPI設定方法とは？｜ゼンフォース株式会社（ZENFORCE）』
参考：『コネクテッド TV 向け YouTube 広告で成果を上げた事例』

従業員のモチベーションを高める

KGI・KSF・KPIを設定することで、従業員は自身のパフォーマンスや役割の重要性を認識し、責任を持って業務に取り組むことができます。

例えば、自分の業務が組織の成果につながっていることを認識できれば、目標を達成した時により多くの満足感を得る可能性が高まります。

組織の成果と個人の努力を結び付けることで、目標を達成した時により多くの満足感を得る可能性が高まります。

また、従業員同士がKGI・KSF・KPIという共通認識を持っていると、情報共有やコミュニケーションが円滑に行われ、組織全体での連携が促進されます。

参考：『Why are key performance indicators important? | Klipfolio』

公平に評価する

KPIを設定することで、従業員の業務を公平に評価することができます。

評価を数値化された客観的な指標に基づいて行うことで、評価者の主観やバイアスが入りにくくなります。

従業員自身も業務が数値化されて評価されるため、納得感を得られることができます。

ただし、KPIの設定や評価方法が明確であり、目標が公平かつ達成可能であることが重要です。

また、KPIだけでなく、他の要素（例えば、チームワークやリーダーシップ能力など）も総合的に評価することで、より公平な人事評価が可能になります。

参考：『KPIとは？【意味を簡単に】設定方法や例を解説｜SmartCompany（スマカン）』
参考：『KPIの設定方法とは？営業のKPIを設定する目的やメリットを基本から解説！』

KPI設定のプロセス

KGI（Key Goal Indicator）の設定

まずは、組織やプロジェクトの最終的な目標であるKGIを設定します。

売上高、契約数、利益率など、何をいつまでに達成したいかを決めます。

KGIは、具体的な数値であり、現実的に達成可能な目標を設定しましょう。

これにより、後続のKSF・KPIも明確にすることができます。

【KGI例】

「ECサイトでの売上を前年比〇%達成する」

参考：『KPIの設定方法とは？営業のKPIを設定する目的やメリットを基本から解説！』
参考：『The Difference Between KGI, KPI, and OKR: Marketing Metrics｜MAツール「BowNow」』
参考：『KPIとは？設定の手順やコツ・KGIやOKRとの違いまで詳しく解説｜コンテンツ一覧｜ワンマーケティング株式会社』
参考：『WebマーケティングにおけるKPIとは？目標達成につながる設定のコツ｜TOSHO DIGITAL』

KSF（Key Success Factors）の設定

次に、KGIを達成するために必要な成功要因であるKSFを設定します。

トラフィック数、コンバージョン率、リピート率など、最終目標の達成につながる要因を特定します。

1つのKGIに対して複数のKSFが設定される場合もあります。

環境の分析を行ない、状況の変化に応じて適切なKSFを設定しましょう。

【KSF例】

「トラフィックの増加」「コンバージョン率の改善」

参考：『KPIとは？設定の手順やコツ・KGIやOKRとの違いまで詳しく解説｜コンテンツ一覧｜ワンマーケティング株式会社』
参考：『KSF（キーサクセスファクター）｜三菱UFJリサーチ&コンサルティング』

KPI（Key Performance Indicators）の設定

最後に、KSFを測定するための具体的な指標であるKPIを設定します。

セッション数、離脱率、CPA(顧客獲得単価)など、数値化できる指標を選択します。

1つのKSFに対して複数のKPIが設定される場合もあります。

ただし、KPIの数は多すぎると把握できなくなってしまうため、3～5個が適当だと言われています。

KPIは重要な数値のみに絞り、戦略の変化に応じて変更していきましょう。

【KPI例】

KGI：「ECサイトでの売上を前年比〇%達成する」
KSF：「トラフィックの増加」
KPI：「セッション数の〇%増加」「PV数の〇%増加」

KGIを達成するために必要な要因を特定し、その要因を数値化したKPIを設定します。

参考：『KPI（重要業績評価指標） | 用語解説 | 野村総合研究所(NRI)』
参考：『The Difference Between KGI, KPI, and OKR: Marketing Metrics｜MAツール「BowNow」』
参考：『KPIの設定方法とは？営業のKPIを設定する目的やメリットを基本から解説！』

KPIの例

部門	KPIの例
セールス部門	売上高成約率新規顧客数顧客単価解約件数営業担当者1人あたり売上高
マーケティング部門	PV（ページビュー） UU（ユニークユーザー）セッション数（訪問数）回遊率直帰率 CTR（クリック率） CVR（コンバージョン率）顧客単価資料請求・問い合わせ数 CPA（顧客獲得単価）リピート率 ROAS（広告費用対効果）エンゲージメント率
人事・労務部門	応募者数新卒／中途採用数採用人数とコスト離職率 1人あたりの教育コスト従業員満足度
会計・財務部門	収益費用純収入キャッシュ・フロー

参考：『WebマーケティングにおけるKPIとは？目標達成につながる設定のコツ｜TOSHO DIGITAL』
参考：『デジタルマーケティングでKPIに設定すべき重要な10個の指標』
参考：『営業活動におけるKPI項目7選！設定する目的や運用方法、注意点も解説します | CHINTAI JOURNAL』
参考：『人事のKPIとは【指標例の一覧】採用や人材管理など部門別に具体例を紹介｜SmartCompany（スマカン）』
参考：『小規模ビジネス向けの15の主要な財務指標とKPI | NetSuite』

WebマーケティングのKPI

KPIは、WebサイトやWeb広告のパフォーマンスを測定するためにも使用されます。

以下では、Webマーケティングで使われるKPIを紹介していきます。

PV（ページビュー）
Webサイト上の特定のページが閲覧された回数を表します。ページビューは、コンテンツの人気度やユーザーの関心を測定するための重要な指標です。
UU（ユニークユーザー）
Webサイトやアプリを訪れた個々のユーザー数を表します。ユニークユーザーは、リピーターを除いた独自の訪問者数を示すため、マーケティングキャンペーンの効果を評価するのに役立ちます。
セッション数（訪問数）
ユーザーがWebサイトにアクセスしてから離脱するまでの一連の行動を指します。セッション数は、ユーザーの活動量やWebサイトへの関与度を測定するために使用されます。
回遊率
Webサイト上で複数のページを閲覧したユーザーの割合を表します。高い回遊率は、ユーザーが興味を持って複数のページを訪れていることを示し、コンテンツの魅力やサイトの使いやすさを反映しています。
直帰率
特定のページを閲覧した後にサイトを離れるユーザーの割合を表します。高い直帰率は、ユーザーが関心を持っていないか、ユーザーエクスペリエンスに問題がある可能性があります。
CTR（クリック率）
広告の表示に対するクリックの数やWebページ内のURLのクリック数などを示します。広告に興味を持ったユーザーの割合を確認する際に役立ちます。
CVR（コンバージョン率）
Webサイト上で特定の目標（購入、登録、ダウンロードなど）を達成するユーザーの割合を表します。CVRの向上は、マーケティングの成果を改善し、ビジネス目標の達成に役立ちます。
顧客単価
顧客単価は、ある特定の期間内において、ビジネスが獲得した顧客の総売上高を、その期間に獲得した顧客数で割った平均金額を指します。つまり、顧客単価は、1人の顧客から平均的に得ることができる売上金額を表します。
資料請求・問い合わせ数
Webサイトやキャンペーンを通じて受けた資料請求や問い合わせの数を表します。資料請求や問い合わせ数は、リード生成や顧客関与の効果を評価するために使用されます。
CPA（顧客獲得単価）
顧客を獲得するために費やされた平均費用を示します。CPAは、マーケティング施策の効果を評価し、収益性を最大化するために重要な指標です。
リピート率
リピート率は、過去に購入した顧客が再度購入した割合を示します。リピート率は、顧客のロイヤリティや継続利用を評価するのに役立ちます。
ROAS（広告費用対効果）
広告費用に対する売上を示します。広告の効果を検証する際に必要な指標です。
エンゲージメント率
投稿などに対するいいね、コメント、シェア、画像の表示などの反応を示す指標です。SNSのコンテンツやキャンペーンを評価するための指標です。

関連記事：『【初心者向け】SNS広告の用語30選！マーケティングの基本を解説』

参考：『WebマーケティングにおけるKPIとは？目標達成につながる設定のコツ｜TOSHO DIGITAL』
参考：『デジタルマーケティングでKPIに設定すべき重要な10個の指標』
参考：『ROASとは – 計算式、ROIとの違いを解説 | NTTコムオンライン』

Webサイトの種類とKPI

各Webサイトの種類に応じて、特定のKPIを選択することが重要です。

以下は各種類に応じたKPIの例です。適切に測定し、目標達成度を確認することで、Webサイトのパフォーマンスを向上させるための戦略的な判断を行うことができます。

BtoCサイト（一般消費者向け）

新規購入者数：ECサイトに初めて商品を購入したユーザーの数を測定し、顧客獲得の成果を評価します。
リピート購入者数：ECサイトで複数回購入したユーザーの数を追跡し、顧客の忠誠度を評価します。
カートへの追加：顧客が商品をカートに追加したかを把握します。
CVR（商品購入）：サイトへの訪問から実際の商品購入までのコンバージョン率を計算し、販売効果を評価します。
購買頻度：顧客の商品を購入する頻度を把握し、顧客を評価します。
顧客獲得単価：広告を行った場合の費用を新規購入者数で割った値で、新規顧客獲得の効果を評価します。

参考：『WebマーケティングにおけるKPIとは？目標達成につながる設定のコツ｜TOSHO DIGITAL』
参考：『マーケティング指標とは？それらが重要なのはなぜか | Amazon Ads』
参考：『WebマーケティングにおけるKPIの考え方・立て方を解説 | ナイルのマーケティング相談室』

BtoBサイト（企業向け）

CVR：Webサイトへの訪問から資料請求や問い合わせなどのコンバージョンがどれだけあるかを計算します。
PV：事例ページやサービス紹介ページなどの閲覧数を測定します。
成約率：資料請求や問い合わせから商談や成約に至る割合を追跡して、営業活動の効果を評価します。
顧客獲得単価：広告やマーケティング活動にかかった費用を新規成約数で割った値で、新規顧客獲得のコストを評価します。

参考：『WebマーケティングにおけるKPIとは？目標達成につながる設定のコツ｜TOSHO DIGITAL』
参考：『WebマーケティングにおけるKPIの考え方・立て方を解説 | ナイルのマーケティング相談室』

KPI設定のポイント

KPI設定前に調査と分析を行う

KPIを設定する前のKSFの段階で、現状の調査と分析を行なうことが重要です。

まず、KSFは「外部環境要因」と「外部環境要因」の2つに分けられます。

外部環境とは、市場や競合の動向など、社内で直接的に制御できない要素です。
内部環境とは、経営資源や自社の強みなど、社内で直接的に制御できる要素です。

この分析からKSFを設定することで、外部環境のチャンスやリスクを理解し、自社の強みを最大限に活かした具体的な戦略の立案につなげていきます。

参考：『KSF（キーサクセスファクター） | 三菱UFJリサーチ&コンサルティング』
参考：『KSFとは？見つけ方、設定例や分析方法を解説、KGI・KPIとの違い、注意点も｜SmartCompany（スマカン）』
参考：『SWOT分析とは？内部環境・外部環境の4要素や分析方法を解説-GMOリサーチ』

分析に使えるフレームワークを以下にご紹介します。

3C分析：「顧客(Customer)」「競合(Competitior)」「自社(Company)」の3つの視点から分析してKSFを見つける方法です。
5F分析：「業界内の競合」「新規参入者の脅威」「代替品の脅威」「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」の5つの脅威分析してKSFを見つける方法です。
SWOT分析：自社の「強み(Strongth)」「弱み(Weakness)といった内部要因と、外部の「機会(Opportunity)」「脅威(Threat)」といった外部要因を分析してKSFを見つける方法です。
PEST分析：「政治(Politics)」「経済(Economy)」「社会(Society)技術(Technology)」の4つの視点から外部環境を分析してKSFを見つける方法です。

参考：『KSFとは？見つけ方、設定例や分析方法を解説、KGI・KPIとの違い、注意点も｜SmartCompany（スマカン）』
参考：『3C（サンシー）｜グロービス経営大学院創造と変革のMBA』
参考：『5フォース（ファイブフォース分析）分析とは？やり方や目的、活用するポイントを解説｜LINEヤフー for Business』
参考：『PEST分析とは？4つの要素や分析のタイミング、方法をわかりやすく解説 │ LINEヤフー for Business』
関連記事：『顧客分析はなぜ必要？4つのポイントと注意点をプロが解説』