リスティング広告とディスプレイ広告の違いを4つの切り口で解説！

リスティング広告やディスプレイ広告は、出稿する金額、期間を広告主が調整できる運用型広告です。

いずれもGoogle広告やYahoo!広告といったプラットフォームを通して配信しますが、成果を上げるためにはそれぞれの広告形式の違いやメリット、どんな用途に向いているのかなどを理解しておく必要があります。

この記事では、代表的なWeb広告であるリスティング広告・ディスプレイ広告を比較し、活用する際のポイントをご紹介します。

現在も運用しているけれどなかなか成果が出ない、これから運用を開始するので基礎知識を身につけたいという方は、ぜひ最後までご覧ください。

以下のコンテンツでは、さまざまな運用型広告の特徴を解説しています。

あわせてチェックしてみてください。
関連記事：『運用型広告の種類7選！【本当に効果のある広告はどれ？】』

リスティング広告、ディスプレイ広告とは？

まずは、2種類の広告の概要をみていきましょう。

それぞれどのような特徴があるのでしょうか。

リスティング広告の特徴

引用：『Google』

「リスティング広告」とは、GoogleやYahoo!などのサーチエンジンでユーザーが特定のキーワードを検索した際に、検索結果ページに表示されるテキスト形式の広告を指します。

検索結果画面の上部や下部にある枠に、文字のみで構成された広告が配信されます。

なお、広告をクリックすると、企業やショップの公式WebサイトやECサイト、ランディングページ（LP）などに遷移します。

※ランディングページ（LP）…商品・サービスの購入や申し込み、来店予約などを目的とした、縦長・1枚構成のWebページを指します。

リスティング広告の運用で成果を挙げるためには、自社が扱う商品・サービスやユーザーの特徴を理解し、適切なキーワードを選定することが重要です。

参考：『【基礎知識】ランディングページ（LP）とは？意味や目的を解説』
関連記事：『リスティング広告運用が学べるブログ6選！レベル別におすすめを紹介』

ディスプレイ広告の特徴

引用：『Yahoo! JAPAN』

「ディスプレイ広告」とは、Webサイトやアプリのページ内に設置された広告枠に配信されるWeb広告を指します。

リスティング広告と同様に、Google広告やYahoo!広告などのプラットフォームを通して出稿します。

広告は画像や動画、テキストなどの形態があります。

画像で表示されるものが多いことから「バナー広告」とも呼ばれています。

Google広告で配信をするディスプレイ広告は「Googleディスプレイネットワーク（GDN）」、Yahoo!広告では「Yahoo!ディスプレイ広告（YDA）」と呼ばれ、それぞれ異なる掲載枠を保有しています。

こちらも、広告をクリックするとLPに遷移されるのが特徴です。

参考：『ディスプレイ広告とは？DSP広告やリスティング広告との違いや効果を高めるポイント』
関連記事：『ディスプレイ広告とは？GDNとYDAの5つの違いを解説』

リスティング広告、ディスプレイ広告の違い

ここからは、2種類の広告の違いを解説します。

上記の4つの切り口から、各広告の特徴を比較しましょう。

広告のフォーマット

リスティング広告はテキスト、ディスプレイ広告は画像や動画、テキストなどの形式で広告を配信します。

リスティング広告

2つの広告を比較した際に、大きく異なるのが掲載のフォーマットです。

画像や動画などのビジュアルで訴求が可能なディスプレイ広告に対し、リスティング広告はテキストのみで配信されます。

以下は、リスティング広告の構成要素です。

文字だけでユーザーの興味をひく必要があるため、ニーズを把握したうえで、それをテキストに落とし込むことが大切です。

参考：『【作成例付き】リスティング広告でクリックされる広告文を作るポイント10選』
参考：『パス | Google広告ヘルプ』

リスティング広告に掲載するテキストの精度を向上させたいと考えているなら、ぜひ以下の記事を参考にしてみてください。
関連記事：『【リスティング広告】クリック率が向上する広告文の作成ポイント8選』

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、画像や動画、テキストを使って訴求を行います。

ユーザーに視覚的なアピールができるところが魅力です。

「レスポンシブタイプ」「バナータイプ」という形式があります。

レスポンシブタイプは、GDNでは「レスポンシブディスプレイ広告」、YDAでは「レスポンシブ広告」と呼ばれます。

いずれも画像、動画、テキストなどをあらかじめ設定しておくと、広告を配信するデバイスに合わせてサイズが調節されるのが特徴です。

GDNのレスポンシブディスプレイ広告については、画像や動画、テキストなどを複数パターン登録しておくと、ユーザーの特徴に合わせて最適化した内容が配信されます。

バナータイプのものは、画像または動画のみが表示されるのが特徴です。

見出しや説明文などのテキストがないため、訴求内容はすべて画像・動画内に盛り込んでおく必要があります。

参考：『【入門編】ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違い・成果を上げる5つのポイント』

広告クリエイティブを自社で制作するのが難しい場合は、社外に依頼するのがおすすめです。

以下は、広告の制作にかかる費用についてまとめています。
関連記事：『バナー広告の費用はどのくらい？2つの切り口で徹底解説！』

広告の配信面

リスティング広告はサーチエンジンの検索結果ページ、ディスプレイ広告は各プラットフォームの傘下にあるWebサービスや提携配信先のサイトに配信されます。

リスティング広告

リスティング広告の配信面は、検索結果画面のみです。

同一のキーワードに複数の広告主が出稿している場合は、検索結果画面の上部や下部に設置されたリスティング広告の枠に「広告ランク」が高いものから順番に上位掲載されます。

たとえばGoogleの広告ランクは、以下の要素をふまえて算出しています。

リスティング広告の表示順には、費用だけでなく、広告のクオリティーやユーザーの検索意図との合致の度合いをはじめとするさまざまな要素が反映されているのです。

参考：『広告ランクについて | Google広告ヘルプ』

広告の品質を示す指標として「品質スコア」という基準があります（Yahoo!では「品質インデックス」）。

以下の記事では、品質スコアの仕組みや向上させるための方法を解説しています。
関連記事：『品質スコアとは？具体的な改善方法3つを紹介！注意点も解説』

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリのページ内の広告枠を使用します。

GDNとYDAではそれぞれ配信面が異なります。

下記は、GDN・YDAのディスプレイ広告の掲載先です。

ディスプレイ広告は、GoogleやYahoo!が保有する上記のアドネットワーク内の広告枠に配信されます。

なお、配信先を指定することで、特定のサイトやアプリ内に広告を表示させられます。

また、配信するサイトとして特定のトピックスに関連するものを指定したり、商品・サービスと関連性の低いサイトを除外することも可能です。

ディスプレイ広告の配信面を絞り込む手法を、プレースメントターゲティングといいます。

参考：『【初心者向け】GDNとYDA（旧YDN）の6つの違いを徹底解説』
参考：『プレースメントターゲティングとは？配信先指定で失敗しないための3つのコツと設定方法』

以下の記事では、プレースメントターゲティングの詳細をご紹介しています。
関連記事：『ディスプレイ広告のプレースメントターゲティングの活用方法5選』

対象となるユーザー

リスティング広告はニーズが顕在化したユーザー、ディスプレイ広告は潜在的なニーズがあるユーザーが主な対象です。

リスティング広告

リスティング広告は、ユーザーの「検索」というアクションが起点になります。

そのため、商品・サービスやカテゴリーに対してある程度の興味を持つ、ニーズが顕在化されたユーザーが対象となります。

検索されるキーワードによっても、ユーザーのモチベーションが異なります。

ユーザーの興味の段階や購入へのモチベーションに合わせて広告のテキストや遷移先のサイトでの訴求内容を変更することで、成果が期待できます。

米国のマーケティング会社であるWordStreamの調査によると、Googleのリスティング広告のクリック率は業種によってばらつきがみられますが、平均としては約3.17％です。

参考：『【入門編】ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違い・成果を上げる5つのポイント』
参考：『Google Ads Benchmarks for YOUR Industry 』

リスティング広告でクリック率（CTR）を高めるための施策は、以下を参考にしてください。
関連記事：『リスティング広告でクリック率（CTR）を上げる7つのポイント』

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、リスティング広告と異なり、特定のカテゴリーに顕在的なニーズがあるユーザーに絞り込んで広告を表示することはできません。

しかし、配信するユーザーを属性や興味・関心で絞り込む、前述のプレースメントターゲティングなどを利用して潜在ニーズを持つユーザーが閲覧するであろうWebサイトに広告を出稿する、といったアプローチが可能です。

WordStreamの調査では、全業界を対象としたGDNのクリック率は、約0.46％という結果が出ています。

参考：『【入門編】ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違い・成果を上げる5つのポイント』
参考：『Google Ads Benchmarks for YOUR Industry 』

YDAに関しては、指定したキーワードに関連するサイトへの配信または配信対象からの除外ができる「コンテンツキーワードターゲティング」という機能があります。

以下では、コンテンツキーワードターゲティングの詳細を解説しました。
関連記事：『YDAコンテンツキーワードターゲティングの設定方法！3つの手順で解説』

広告費用

リスティング広告はクリック課金、ディスプレイ広告はクリック課金またはインプレッション課金という仕組みが導入されています。

リスティング広告

リスティング広告は、広告がクリックされるごとに費用が発生する「クリック課金」です。

クリック単価は、入札するキーワードによって決定されます。

競合が多いキーワードはクリック単価が高くなり、少ないキーワードは低くなります。

費用を抑えた運用を目指す場合、多くの企業が狙うような検索数の多いキーワードではなく、ニッチなキーワードや複数キーワードのかけあわせで入札をするという方法があります。

なお、WordStreamの調査データでは、Googleのリスティング広告の平均クリック単価は2.69ドル（日本円で約435円）です。

ディスプレイ広告と比較すると広告枠の数が限られているため、競合性の数も多く、クリック単価も高い傾向にあります。

参考：『リスティング広告とディスプレイ広告の違いを解説』
参考：『Google Ads Benchmarks for YOUR Industry 』

以下の記事では、リスティング広告のクリック単価（CPC）を抑えるための施策をご紹介しています。
関連記事： 『リスティング広告のクリック単価改善方法【CPCの相場についても紹介】』

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、クリック課金のほか、ユーザーのデバイスに広告が表示された回数（1,000回ごと）に応じて費用が発生する「インプレッション課金」という方式のものがあります。

リスティング広告と比較すると配信できる範囲が幅広いことから、クリック単価がやすい傾向がみられます。

WordStreamの調査データによると、GDNの平均クリック単価は0.63ドル（日本円で約102円）です。

参考：『リスティング広告とディスプレイ広告の違いを解説』
参考：『Google Ads Benchmarks for YOUR Industry 』

クリック課金型のWeb広告は、PPC広告とも呼ばれます。

PPC広告の種類や仕組みについて知りたい方は、以下をご覧ください。
関連記事：『Web広告【PPC広告とは？】 代表3種類や費用の仕組みを解説！』

リスティング広告、ディスプレイ広告のメリット

リスティング広告、ディスプレイ広告にはそれぞれメリットがあります。

強みを理解し、目的に合わせた使い分けをしましょう。

リスティング広告のメリット

コンバージョンの見込みが高いユーザーにアプローチできる

リスティング広告の強みとして、商品・サービスに対してすでにニーズが顕在化しているユーザーにアプローチができるという点があります。

上位表示を獲得できれば、検索結果よりも上に広告が掲載されるため、ユーザーの目を引きつけやすいという点も魅力です。

GDNのコンバージョン率が約0.77%であるのに対してリスティング広告は3.75%という数値（WordStream調査データ）からも、商品やサービスの購入・申し込みの見込みが高いユーザーを獲得しやすいという傾向がみてとれます。

参考：『Google Ads Benchmarks for YOUR Industry 』

入稿がテキストのみで、出稿にかかる手間が少ない

リスティング広告は、画像や動画などを用意する必要がないことから、出稿のハードルが低いという点もメリットです。

入札単価や配信の開始・停止などは管理画面で調整できるため、フレキシブルな運用が可能です。

複数のキーワードを同時に運用して効果測定をしたり、効果に合わせて入札金額を強化、出稿を停止するなど、状況にあわせて対応しましょう。

参考：『リスティング広告とディスプレイ広告の違いを解説』

リスティング広告を運用してみて、なかなか効果が出ない場合は、何かしらの原因があります。

ぜひ以下を参考にして改善策を実施してみてください。
関連記事：『【3段階で分析】ボトルネック別・リスティング広告運用改善9案』

ディスプレイ広告のメリット

視覚的な訴求で潜在層へのアプローチができる

ディスプレイ広告の大きな特徴として、画像や動画を使ってビジュアルによるアピールができるという点が挙げられます。

テキストのみのリスティング広告と比較をすると、伝えられる情報量が増加します。

商品画像やサービスにまつわるストーリー、価格、イベントの開催など、ユーザーにとって魅力的な要素を訴求しましょう。

インパクトのあるビジュアルで幅広い広告枠に配信をすることで、潜在的なニーズを持つユーザーに向けたアプローチが可能です。

参考：『リスティング広告とディスプレイ広告の違いを解説』

ユーザー×配信面のターゲティングが可能

ディスプレイ広告は、ユーザーのターゲティングと配信面のターゲティングの2種類を組み合わせることができます。

ユーザーのターゲティングでは、以下の要素で配信対象の絞り込みが可能です。

「2-2.広告の配信面」でもご紹介したように、ディスプレイ広告では配信面の指定ができます。

このように、「ユーザー」「配信面」を絞り込むことで、自社の商品・サービスへの関心度が高いと予測される層に向けた広告配信を行います。

ただし、あまり狭い範囲に限定をしすぎると、配信対象の母数も少なくなるため注意が必要です。

参考：『【入門編】ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違い・成果を上げる5つのポイント』

ディスプレイ広告の運用で気をつけたいのが、自社の広告がどのWebサイトに配信されているのかをすべて把握するのが難しいという点です。

ブランドイメージの毀損を回避するためにも、「ブランドセーフティ」について知っておきましょう。
関連記事：『Web広告運用で押さえたいブランドセーフティ3つの取り組み』

リスティング広告、ディスプレイ広告のメリットを使い分ける際のポイント

リスティング広告、ディスプレイ広告は、両方の特徴を理解して適切な使い分けをすることが大切です。

ここでは、スムーズに運用するためのポイントをご紹介します。

広告の目的をはっきりさせる

広告を運用する目的によって、最適な形式や出稿の方法が異なります。

たとえば「商品・サービスへの関心度が高いユーザーを見つけ出して、コンバージョンに促す」が目的であれば、リスティング広告でモチベーションのある層に向けた訴求をするのが適しているでしょう。

また、「将来的に顧客になる見込みがある20代〜40代に向けてブランド名の認知度を高めたい」という目的の場合、ディスプレイ広告がおすすめです。

自社の商品・サービスと同カテゴリに属するWebサイトで、ユーザーの属性を20代〜40代に絞って配信をすることで対象にアプローチができます。

リスティング広告・ディスプレイ広告のテキストやクリエイティブも、配信の目的に合わせて複数のパターンを作成しましょう。

参考：『【入門編】ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違い・成果を上げる5つのポイント』

広告を連携させる

リスティング広告とディスプレイ広告を連携させることで、一度サイトを離脱したユーザーに向けた効率的な訴求を行います。

たとえばリスティング広告をクリックしてLPを閲覧したものの、コンバージョンに至らず離脱したユーザーに対して、ディスプレイ広告で「LPにアクセス履歴があるユーザー」に絞り込んだ配信をする、といったリターゲティングが可能です。

リスティング広告をクリックした（＝コンバージョンの見込みがある）ユーザーを取りこぼさないための施策として効果が期待できます。

参考：『リスティング広告×ディスプレイ広告：相乗効果を生み出す統合戦略』
関連記事：『Google/Yahoo!リスティング広告のリタゲ活用法4選』

まとめ

この記事を読んで、リスティング広告やディスプレイ広告の運用や最適化が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

弊社ではリスティング広告運用代行というサービスを展開しております。

リスティング広告の運用経験を豊富に蓄積している他、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されています。

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また、薬機法医療法遵守広告代理店の認証を受けておりますので、広告審査の厳しい薬事・医療系も対応可能です。

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