リスティング広告の商標権侵害にならないための注意点4つと対処法

デジタル広告の主力となったリスティング広告。

2023年に電通が行った調査では、インターネット広告媒体費総額の約4割をリスティング広告などの検索連動型広告が占めると発表されています。

そんなリスティング広告の運用において、商標権侵害のリスクは見逃せない問題です。

リスティング広告では他社の商標を利用することも可能ですが、不適切に使用した場合に思わぬトラブルに巻き込まれる可能性があります。

法的制裁はもちろん、企業イメージの低下にもつながりかねません。

本記事では、リスティング広告運用者が知っておくべき商標権侵害に関する注意点や対処法について解説します。

リスティング広告運用

商標権とは？

商標権とは、企業や個人が自社の商品やサービスを他社のものと区別するために使用する標識を保護する権利です。

商標法によって定められ、登録された商標に対して付与されます。

この法律で「商標」とは、人の知覚によつて認識することができるもののうち、文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩又はこれらの結合、音その他政令で定めるもの（以下「標章」という。）であつて、次に掲げるものをいう。

一　業として商品を生産し、証明し、又は譲渡する者がその商品について使用をするもの

二　業として役務を提供し、又は証明する者がその役務について使用をするもの（前号に掲げるものを除く。）

引用：『商標法　総則』

商標には、文字、図形、記号、立体的形状、色彩、音など、様々な形態があります。

例えば、AppleのリンゴマークやNikeのスウォッシュ（チェックマーク）は、世界的に有名な商標です。

商標権の主な目的は以下の3つです。

商標権は登録から10年間有効で、更新することで半永久的に権利を維持できます。

ただし、継続的に使用されていない場合、権利が失効する可能性があります。

参考：『商標法』
参考：『商標精度の概要 | 特許庁』
参考：『知っておかなきゃ、商標のこと！商標をわかりやすく解説！ 』

商標権侵害について

商標権侵害とは、登録商標所有者の許可なく、同一または類似の商標を同一または類似の商品・サービスに使用する行為です。

例えば、他社が登録したブランド名を無断で使用して自社の商品を販売するケースや、同じロゴデザインを模倣した商品を販売するなど、いわゆる「なりすまし」行為が該当します。

逆に、他社の商標を利用する場合でも、消費者に混同を与えない場合は商標権侵害には該当しません。

例としては再販業者が会社が商品について説明を掲載する場合や、ニュース記事やレビューで言及する場合などが挙げられます。

商標権侵害が認められた場合、以下のような法的措置が取られる可能性があります。

さらに悪質な場合は刑事罰の対象となることもあります。

参考：『商標法』
参考：『商標制度の概要』
参考：『知っておかなきゃ、商標のこと！商標をわかりやすく解説！』
参考：『リスティング広告では商標権侵害に注意｜法律と広告ポリシー・使用制限の手順を解説』

リスティング広告における商標権侵害について

リスティング広告を配信する際、例えば自社商品・自社サービス、他社の商品を広告に含める際に商標権が関わってきます。

どういった場合に侵害となるのかを見ていきましょう。

自社の商品・サービスでリスティング広告を行う場合

商標登録されている自社の商品・サービスをリスティング広告で宣伝する際には、商標権を所持している当事者が広告配信をすることになるため、特別な手続きなどは必要ありません。

一方で、商標権を所持している場合、他社が自社のサービスや商品の商標権を侵害されるリスクがあります。

Google広告、Yahoo! 広告では、商標を使用されたくないという場合に、他社に対してブランド名などの使用制限を行う仕組みがあります。

Google広告は「商標権侵害の申し立てフォーム」、Yahoo!広告は「商標権者による商標の使用制限の申請ページ」から申請が可能です。

また、他社が自社の商標権を不当に使用しているなどで広告を取り下げたい場合も、上記のサイトから申請します。

ただし、使用制限ができるのはいずれも広告文が対象であり、入札キーワードに対しての制限はできません。

検索キーワードでの他社の広告出稿を止めたい場合には、広告を出している企業に直接交渉が必要です。

参考：『【よくわかる】リスティング広告で商標の利用を第三者から守る方法』
参考：『商標リスティングとは？広告主とのトラブルを避けるために最低限知っておくべきこと』
参考：『リスティング広告では商標権侵害に注意！法律と広告ポリシーを解説。』

他社の商品・サービスでリスティング広告を行う場合

商標権の事を知ると、「リスティング広告では自社の商品やサービス以外の広告は出せないのか？」という疑問が出るかもしれません。

しかし、商標権侵害となるのは「なりすまし」行為などユーザーに対して虚偽の情報を発信、あるいは事実と異なることを誤認させる表現であり、それ以外であれば他社の商品やサービスをリスティング広告で扱う事は可能です。

このため他社の商品やサービスをリスティング広告で利用する場合は、商標権侵害とならないよう配慮が必要です。

また、リスティング広告で、「他社商品に比べ自社商品が優れています」などと表記した場合は、商標権侵害の他に景品表示違反（比較広告）になる可能性もあります。

参考：『商標リスティングとは？広告主とのトラブルを避けるために最低限知っておくべきこと』
参考：『リスティング広告では商標権侵害に注意！法律と広告ポリシーを解説。』
参考：『リスティング広告運用で競合名を使用してもいい？リスクとメリットも徹底解説』
関連記事：『リスティング広告運用で競合名は使用OK？防止すべきトラブル3選』

なぜ他社に商標権があるキーワードでリスティング広告を出すのか？

商標権侵害の面を考えると、わざわざ他社の商品やサービスを広告に含めることはリスクが高いように見えます。

しかし、ある商品を検索した際に複数のスポンサー（リスティング広告）が出てきた経験はないでしょうか？

これは複数の企業が同じキーワードを登録しているために起こるもので、商標登録があるものでも同様に発生する事があります。

他社で商標をもつものがキーワードに指定される背景には、いくつかの理由が挙げられます。

競合他社のユーザーにアプローチができる

他社が商標権を持つキーワードを登録する事で、ユーザーが対象のワードで検索した際に自社の商品も広告として同時に表示されます。

特定のブランド名や商品名で検索しているユーザーは、そのブランドに興味や関心を持っているため、類似商品や代替品を提案する絶好の機会となります。

リスティング広告を活用することで、競合ブランドを求めているユーザーに対して、自社の商品やサービスの存在を知らせることができ、結果的に自社への関心を引き寄せられる可能性があります。

この戦略には以下のようなメリットがあります。

参考：『リスティング広告運用で競合名を使用してもいい？リスクとメリットも徹底解説』
参考：『商標リスティングとは？広告主とのトラブルを避けるために最低限知っておくべきこと』
参考：『リスティング広告で競合他社のキーワード配信は禁止？競合他社名の対策とは。』
参考：『リスティング広告で指名系キーワードを出稿すべき理由』
参考：『リスティング広告のキーワードに競合名を使ってもよいのか』

コンバージョン率の高いユーザーを取り込める

ユーザーが特定のブランドや商品名で検索する場合、その商品に強い関心や購入意欲を持っていることが多いため、こうしたユーザーを自社の商品やサービスに引き込むことができれば、結果として高いコンバージョン率が期待できます。

例えば、ユーザーがA社の人気商品を検索した際に、検索結果に自社の類似商品が表示された場合、価格や機能の面で競争力があれば、ユーザーは自社の商品に興味を持ち、購入に至る可能性があります。

こうした戦略は、ブランドや商品に対する認知度が低い新興企業や、競合との比較で優位に立てる場合に特に有効です。

参考：『リスティング広告運用で競合名を使用してもいい？リスクとメリットも徹底解説』
参考：『商標リスティングとは？広告主とのトラブルを避けるために最低限知っておくべきこと』

商標権を持つキーワードである事が知られていない

商標が一般的な言葉やフレーズとして認識されている場合、広告運用者はそのキーワードが商標として保護されていることに気づかないケースがあります。

例えば、「エコ」や「スマート」といった一般的に使われる言葉が商標登録されている場合、それを広告キーワードとして使ってしまう可能性があります。

こうしたキーワードは、商標権があると知られずに設定されることが多く、リスティング広告で使用する際に商標権侵害のリスクを理解していない場合があります。

こうした状況を避けるためには、広告運用者がキーワードの商標権状況を確認するプロセスを取り入れることが重要です。

商標権があるキーワードを誤って使用することで法的トラブルに発展するリスクを避け、正確で合法的な広告運用を行うためには、キーワード選定の段階で十分な調査が求められます。

参考：『商標リスティングとは？広告主とのトラブルを避けるために最低限知っておくべきこと』

配信しているスティング広告が商標権侵害にならないための注意点

運用担当者として、配信しているリスティング広告が配信停止になるリスクはできるだけ避けたいものです。

また、商標権侵害となると広告の再開もできない可能性があります。

そういった事態を避けるために、どのような点に注意すれば良いか、確認しましょう。

リスティング広告文に含めるのは自社の商品やサービスに絞る

広告内容を自社の商品やサービスに限定することで、他社の商標を誤って使用するリスクを大幅に減らすことができます。

自社製品やサービスに焦点を当てる具体的なメリットとしては以下の要素が挙げられます。

実際のリスティング広告を入稿する際には以下のポイントに注意しましょう。

自社製品やサービスに焦点を当てることで、商標権侵害のリスクを最小限に抑えつつ、効果的な広告運用が可能になります。

これは法的リスク回避だけでなく、長期的なブランド構築にも寄与する戦略といえるでしょう。

参考：『リスティング広告運用で競合名を使用してもいい？リスクとメリットも徹底解説』
参考：『【初心者向け】社名キーワードは出稿すべきか？ – リスティング広告運用代行』
参考：『リスティング広告で競合分析をする際の手順や便利ツールをご紹介』
参考：『リスティング広告のキーワード選定｜2ステップで分かりやすく解説』
参考：『【作成例付き】リスティング広告でクリックされる広告文を作るポイント10選』

他社の商標権があるものは入札キーワードとして使用する

Google広告、Yahoo!広告ともに、他社が商標権を持つものを入札キーワードとして使用することは問題ないとしています。

Google広告

次に該当する場合、商標の使用は制限されません。

• 商標をキーワードとして使用する
• 商標を広告の表示URLのセカンドレベルドメインに使用する

引用：『商標 | Google広告ポリシーヘルプ』

Yahoo!広告

商標権者様へ

商標の使用制限の申請

【中略】

使用制限の範囲

本申請で制限されるのは、検索広告の広告文での使用です。

キーワードは、本申請による制限の対象外です。

キーワードの自動挿入機能を利用して作成された広告文の場合は、商標の使用制限の対象に挿入されたキーワードも含まれます。

そのため、該当のキーワードが掲載停止になることがあります。

引用：『検索広告における商標使用制限について｜LINEヤフーforBusiness 』

「3. なぜ他社に商標権があるキーワードでリスティング広告を出すのか？ 」で紹介したようなメリットもあるため、他社が商標権を持つものを広告に含めたい場合は入札キーワードとして登録しましょう。

ただし、法律やサービスの規約上は問題ないというだけで、積極的に推奨されている行為ではありません。

正式な許諾や依頼を受けている時以外は、競合他社の名前や商品、サービス名をキーワードに利用する際は少数に留め、メインは自社のサービスや商品に関連したキーワードなどで構成するのがおすすめです。

参考：『リスティング広告運用で競合名を使用してもいい？リスクとメリットも徹底解説』

キーワードが商標登録されているか事前に確認する

他社が商標権を保有しているキーワードを無断で使用すると、商標権侵害に該当する可能性があり、最悪の場合、法的措置を受けるリスクがあります。

広告運用者はキーワードを選定する際、極力商標登録状況を慎重に確認することが推奨されます。

商標が登録されているかどうかは『特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）』で確認が可能です。

商標登録の確認方法は以下となります。

特許情報プラットフォームにアクセスし、「商標検索」を選択

引用：『特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）』

ヘッダーのメニューにある「商標」から「商標検索」の画面に行きます。

条件を入力

引用：『特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）』

「出願・登録情報」にチェックをいれ、検索項目は「称呼」、検索したいワードを「キーワード」に入れます。

「検索」ボタンで検索

引用：『特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）』

ページ下部にある「検索」ボタンから検索が可能です。

参考：『特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）』
参考：『リスティング広告運用で競合名を使用してもいい？リスクとメリットも徹底解説』

キーワードが利用制限されている場合、利用許諾を行う

商標登録されているされているキーワードで利用制限されている時でも使用したい場合があります。

例えば、企業内の別のアカウントや外部に正式に広告運用を依頼する際などが挙げられます。

そういった際には、キーワードを利用できるようにする使用許諾の申請を広告媒体に対して行います。

使用許諾の申請はGoogle広告は『Third Party Authorization Request』（英語のみ）、Yahoo!広告は『商標権者による商標の使用許諾の申請フォーム』から行う事が可能です。

参考：『広告主の商標をリスティング広告で利用する際に注意しておきたいポイントと利用許諾申請の手順』
参考：『リスティング広告運用で競合名を使用してもいい？リスクとメリットも徹底解説』

リスティング広告で自社の商標権を侵害された時の対処法

他社の商標権を利用しない限りは、商標権を侵害するリスクはありません。

しかし自社が商標権を持っている場合は逆に侵害されるリスクもあります。

その場合はどうすればいいのか、自社の商標権が侵害された際に具体的に取る措置を解説してきます。

Google広告で他社に商標の利用制限を行う

配信されている広告の媒体がGoogle広告である場合は、『商標権侵害の申し立てフォーム』から利用制限の申請を行います。

手順は以下の通りです。

メールアドレスを入力

引用：『商標権侵害の申し立てフォーム』

申請者のメールアドレスを記入します。

ワンタイム パスワード（OTP）を入力

引用：『商標権侵害の申し立てフォーム』

メールアドレス宛にワンタイム パスワード（OTP）が送られてくるため、メールに記載された数値を次の画面で入力します。

必要事項を入力

引用：『商標権侵害の申し立てフォーム』

画面の案内に従い情報を入力していきます。求められる入力必須の情報は以下です。

確認書にチェックを入れて送信

引用：『商標権侵害の申し立てフォーム』

項目を入力後、「確認書」の項目にチェックを入れ、「送信」で報告が完了します。

その後通常7営業日ほどで審査結果がメールに届きます。

参考：『商標 ｜Google広告ポリシーヘルプ』
参考：『【よくわかる】リスティング広告で商標の利用を第三者から守る方法』

Yahoo!広告で他社に商標権の利用制限を行う

Yahoo!広告の場合は『商標権者による商標の使用制限の申請ページ』から可能です。

手順は以下の通りです。

必要書類の準備

引用：『商標権者による商標の使用制限の申請ページ』

申請には申請者の名刺と商標登録証もしくは商標登録原簿の画像が必要ですので、事前に準備をしておきましょう。

ログイン、または必要事項を入力

引用：『商標権者による商標の使用制限の申請ページ』

ページにアクセス後、画面の案内に従い情報を入力していきます。

Yahoo! JAPANビジネスIDを持っている場合はログインすると名前などの申請者情報の入力が省略可能です。

求められる入力必須の情報は以下です。

同意欄チェック、確認画面へ

引用：『商標権者による商標の使用制限の申請ページ』

同意欄をすべてチェックし、「確認する」ボタンから確認画面へ移行し、申請が完了となります。

参考：『【よくわかる】リスティング広告で商標の利用を第三者から守る方法』
参考：『商標の使用を許諾する場合の申請について ｜ Yahoo!広告へルプ』

まとめ

商標権周りは意外と複雑で、商標権が侵害されているかどうかは判断が難しいこともあります。

商標権については弁護士や広告代理店に任せるのも一つの手です。

弊社ではリスティング広告運用代行のサービスを展開しております。

リスティング広告の運用経験を豊富に蓄積している他、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されています。

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