広告効果測定はWebマーケに必須！9 つの指標を徹底解説

Web広告は「効果測定がしやすい」という点がメリットの一つです。

たとえばGoogleやYahoo!の広告では、管理画面を通して「何人が広告を見たのか」「どれだけ広告がクリックされているのか」などをリアルタイムで確認できます。

広告は出稿がゴールではありません。

その広告がもたらした効果や反響などを集計し、良かった点・改善点を分析することで、費用対効果を高めたりより多くの反響を獲得したりできます。

たとえば新興国への中古車輸出を事業として手がける企業ではGoogle広告を導入し、国ごとに施策の内容を調整して広告出稿することで、広告への投資利益率約600％という成果をあげました。

参考：『Google広告「Google 広告の戦略的な活用で、知名度と利益率の向上を達成」』

そこで今回は、広告の運用にあたって知っておきたい効果測定の基礎知識をお伝えします。

最後まで読めば、広告の管理画面でどの指標をチェックすればいいのかがわかります。

広告効果測定の目的

まずは、広告の効果測定を行う目的についてご説明します。

「これを知るために、これに生かすために広告の効果を測るのだ」という目的を定めておくことで、より精度の高い分析が可能です。

関連記事：『おすすめの広告効果測定ツール5種類！分析可能な項目もご紹介』

広告出稿の前後での変化をみる

広告を出稿する際は、その前後の期間で目的に対してどのような変化があったのかを測ります。

たとえば、通販会社のWeb広告であれば、例として下記が挙げられます。

広告出稿の事前・事後を比較する際は、自社のサイトの最終ゴールとして定めているコンバージョン（CV）の数値を使って検証を行いましょう。

商品・サービスの特性や金額、遷移先のサイトの特徴などによって、どの数値をCVとして定めるべきなのかは異なります。

たとえば住宅や車、PCは、じっくり比較検討をしてから購入したいと考えるユーザーが多い商材です。

広告を見ただけですぐに購買を決めるケースはあまりないでしょう。

そのため、これらの商材は「パンフレットの取り寄せ」や「見学会への予約」などがCVの設定として適切です。

CVについては、下記の記事でもご紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。
関連記事：『【3段階で分析】ボトルネック別・リスティング広告運用改善9案』

費用対効果を測る

広告の効果測定では「どれだけの金額に対して、どの程度の効果があったのか」という費用対効果のチェックは欠かせません。

限られた広告予算を使って運用をする以上、より少ない金額で効果を上げることが大切です。

たとえば複数の媒体や広告の種類を使い分けている場合、費用対効果の数値化によって、どの媒体（広告）に予算をかけるべきかが明確になります。

リスティング広告で効果が上げやすい、Instagramなどのビジュアルを訴求できる広告と相性が良いなど、自社の商品・サービスの特徴が見えてくるはずです。

費用対効果の結果をもとに取捨選択を繰り返していけば、費用を抑えながらも反響の高い広告運用が可能です。

広告にかけた費用に対する効果の算出方法は、のちほど詳しく解説します。

こちらの記事では、SNS広告の一つであるTwitter広告で費用対効果を高める方法について触れています。
関連記事：『Twitter広告で費用対効果をUPさせる5つの秘訣！その特徴を解説！』

また、費用対効果を評価する方法として、ロジックツリーが挙げられます。

プロジェクトの目的を達成するために、何をどれだけ頑張れば良いのか数値で管理可能です。

KGI(Key Goal Indicator):「重要目標達成指標」や、 KPI(Key Performance Indicator):「重要業績評価指標」、ロジックツリー等については以下の記事で解説しております。
関連記事：『Web広告の戦略を考えるときに使えるオススメのフレームワーク4選』

改善点を見つけてPDCAをまわす

広告の効果測定では、ただ数値の変化を測るだけでなく、そこから改善点を見つけるのが重要です。

広告運用をするうち、上記のようにさまざまな課題点が出てくるはずです。

同時に、クリック数が少ないなら広告のテキストやクリエイティブを変えてみる、客単価が低いならほかの商品をレコメンドするツールを導入してみるなど、さまざまな改善策も見つかるでしょう。

改善案（一例）

それらを運用中の広告に反映し、P（計画）→D（実行）→C（測定）→A（改善）のサイクルを循環させることで、広告効果を高めましょう。

関連記事：『広告レポート作成ツール8選！【PDCAの回し方も徹底解説】』

広告効果測定で知っておきたい基本指標

ここでは、広告の効果測定を行う際に押さえておくべき基本的な指標について解説します。

運用をスタートしてまもない時期は、すべてをチェックする必要はありません。

まずは、自社の広告のコンバージョンに関連する指標から始めてみてください。

CV（コンバージョン）

CVは「Conversion」の略語で、Webサイトのゴールとして設定されている「最終的な目標・成果」を指します。

前述のように、商品・サービスの特徴やサイトの特性などにより、CVにふさわしいユーザーのアクションは異なります。

CVの例

立ち上げたばかりのブランドで、まずはユーザーにコンセプトや背景にあるストーリーなどを知ってもらいたいという目的がある場合「サイトに設置した動画を再生する」というユーザーの行動をCVに設定することも可能です。

サイトに設定されたCVのハードルが高い場合は、CVの前段階の行動を「マイクロコンバージョン」として設定する方法もおすすめです。

CVのハードルが高すぎる場合、そこに至るユーザーの数が絞られるため、広告効果データのサンプル数も少なくなります。

マイクロコンバージョンを設定すれば、収集できるデータの数も増やすことができます。

参考：『【徹底解説】マイクロコンバージョンとは？設定の注意点や事例を紹介！』

以下の記事では、CVの測定に必要なコンバージョンタグの設置方法についてご紹介しています。
関連記事：『Google広告のコンバージョンタグをタグマネージャーで設定する5ステップ』

imp（インプレッション）

impは「impression」の略で、Web広告がユーザーの画面に表示された回数を指すマーケティング用語です。

あくまでユーザーの画面に表れた数であり、クリックされた数ではありません。

また、表示はされても目に留まっているかどうかは測れない点も留意しておきましょう。

引用：『Google広告「視認範囲のインプレッション単価について」』
引用：『Yahoo!広告「ビューアブルインプレッションとは」』

たとえばリスティング広告では、入札するキーワードの数や入札金額が低すぎると、そもそも広告が表示されていないケースもあります。

クリックやコンバージョンに至るために十分な数のimpが確保できているかをチェックしてください。

関連記事：『【保存版】リスティング広告の用語14選！マーケティングの基本を解説』

click（クリック）

clickは、画面に表示されたWeb広告がユーザーによってクリックされた数を表します。

この数値を元に、クリック率やクリック単価といった指標を算出します。

CTR（クリック率）

CTRは「Click Through Rate」の略で、ユーザーの画面に表示されたWeb広告がクリックされた割合（クリック率）を表す指標です。

数値は「click（クリック数）÷imp（インプレッション）×100＝CTR（％）」の計算式で算出します。

たとえば、1000回表示されたリスティング広告のクリック数が50回だった場合は「50÷1000×100＝5（％）」で、CTRは5％です。

広告のCTRが低い場合、ユーザーのニーズと合致していない、キャッチコピーやクリエイティブの訴求力が低いなどの原因が考えられます。

たとえば自社で複数の広告を出稿しているなら、CTRが高い広告の内容に近づける方法で広告効果の改善が見込めるでしょう。

CTRは、業種によって平均値が異なります。

以下は、米国のデジタルマーケティング会社・LOCALiQの調査による、リスティング広告の業界別平均CTRです。

引用：『LocaliQ｜Updated Search Advertising Benchmarks for 2023 (+Expert Tips to Improve Results)』

CTRを向上するための施策については、以下の記事で言及しています。
関連記事：『リスティング広告でクリック率（CTR）を上げる7つのポイント』

CVR（コンバージョン率）

CVRは「Conversion Rate」の略で、Web広告のクリックからコンバージョンに至った割合（コンバージョン率）を表します。

「click（クリック数）÷CV（コンバージョン数）×100＝CVR（％）」の計算式で算出できます。

500回クリックされたリスティング広告のCV数が50回だった場合は「50÷500×100＝10（％）」、CVRは10％です。

CVRが高いほど、広告の目的を達成しやすいと見なせます。

たとえば、CTRが低くCVRが高い場合は、クリックされる数は少ないものの、LP（ランディングページ）や自社サイトに遷移したユーザーを高確率でCVへと誘導できているということです。

CVRが低い場合は、広告と遷移先のサイトの内容に乖離がある、LPの利便性が低いなどの原因が考えられるでしょう。

一例として、サイトにユーザーのニーズを盛り込む、LPO（ランディングページ最適化）を実施するなどの施策があります。

CVRも、CTRと同様に業種によって平均値が異なります。

ここでは、LOCALiQ社の調査による、リスティング広告の業界別平均CVRをご紹介します。

引用：『LocaliQ｜Updated Search Advertising Benchmarks for 2023 (+Expert Tips to Improve Results)』

CPC（クリック単価）​​

CPCは「Cost Per Click」の略で、広告の1クリックを獲得するのにかかった費用（クリック単価）を指します。

数値は「広告費用÷click（クリック数）＝CPC」の計算式で算出します。

リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告は1クリックごとに費用が発生する「Pay Per Click​​（クリック課金）」方式のものが多く、出稿する時点でクリック単価の上限を設定可能です。

参考：『Google広告「クリック単価（CPC）」』

下記は、代表的なPPC広告の一覧です。

PPC広告の種類や仕組みについては、こちらの記事でも詳しくご紹介しています。
関連記事：『Web広告【PPC広告とは？】 代表3種類や費用の仕組みを解説！』

CPA（コンバージョン単価）

CPAは「Cost Per Action」の略です。

コンバージョンを1件獲得するためにかかった費用（コンバージョン単価）を表します。

新規顧客獲得の費用対効果を測る際の、基本的な指標とされています。

数値は「広告費用÷CV（コンバージョン数）＝CPA」の計算式で割り出します。

25万円かけて出稿したリスティング広告で50回のCVがあった場合は「250,000÷50＝5,000」となり、CPAは5,000円です。

複数の媒体や広告の種類を利用している場合、CPAを比較して一番低いものが獲得効率が良い媒体（広告）であると判断できます。

ただし「CPAが低くてもCVの獲得数が少ない」「CPAはやや高いがCVが多い」など、それぞれの特性を把握して使い分けることが大切です。

リスティング広告運用

長期的な広告運用に欠かせない2つの指標

Web広告を運用するにあたり、定期的な数値チェックは欠かせません。

前項でご紹介した指標を参考に、ぜひ広告の改善による数値の変化を追いかけてみてください。

さらに広告運用では、長期的な視点を持つことも大切です。

ここでご紹介する2つの指標は、長い目でみて広告がどれだけの利益をもたらしたのかを測るものです。

ROAS（広告費用対効果）

ROASは「Return On Advertising Spend」の略語で、広告の費用対効果を表す指標です。

一定期間で投じた広告費用に対してどれだけの売り上げを獲得できたのか、回収率をパーセンテージで示します。

「広告経由で獲得した売上÷広告費用＝ROAS（％）」の計算式で算出することができます。

たとえば、広告費用200万円を投じて300万円の売上があった場合、200万÷300万＝でROASは150％です。

ROASを算出して広告の費用対効果を測定することで、次回のプロモーション活動に生かせる数値を集められるでしょう。

ROASのパーセンテージが大きいと、それだけ広告の費用対効果も高いと判断できます。

媒体や広告の種類ごとに数値を出せば、どれにより多くの費用をかけるのかを決定する際の指標として役立ちます。

CPAと混同しやすいため、違いを理解しておくのが重要です。

どちらの指標を優先的に活用するのかは、商品・サービスや広告の遷移先サイトの特性により異なります。

たとえばCVとして「お試しサンプルの取り寄せ」が設定されている場合は、CPAの方が効果がわかりやすいでしょう。

一方で、遷移先が複数の商品を扱うECサイトなどの場合は、広告経由での売上をもとに費用の回収率をはかるROASが適切です。

参考：『MIKATA株式会社「ROASとは？計算方法からROI・CPAとの使い分けまで解説」』

LTV（顧客生涯価値）

LTVは「Life Time Value」を略した言葉で、「顧客生涯価値」という意味があります。

顧客1人が生涯にわたりもたらす利益を予測した指標を指します。

たとえば、一度商品を購入したきり縁が切れてしまう顧客と、ブランドのファンとなり何度もリピート購入してくれる顧客を比較すると、後者の方がLTVが高いとみなせます。

こういった顧客を大切にし、長く良好な関係を築くことで、安定した利益を得られるでしょう。

LTVの算出方法は複数あります。

ここでは、代表的な3種類をご紹介します。

たとえばある通販化粧品サイトの平均購入単価が8,000円、平均購入回数が年3回、平均継続年数が2年だった場合「8,000×3×2＝48,000」で顧客1人当たりのLTVは48,000円です。

つまり、新規で獲得した顧客がもたらしてくれるであろう利益は48,000円ほどであるという予測が立てられます。

この結果をもとに、CPAつまり新規顧客を獲得するのに必要な費用の目標なども設定できます。

参考：『スマートキャンプ株式会社「LTVとは？マーケティングにおける意味と重要性・計算方法」』

広告効果測定で注意したいポイント

広告の効果測定を行い、結果を次の出稿に生かすための注意点をまとめました。

ぜひ運用の参考にしてください。

外的要因を把握しておく

広告出稿の前後の期間で効果測定を行う場合は、外的要因も考慮する必要があります。

たとえば冷房の広告を出稿する際、2月〜4月・5月〜7月の比較では、たとえ期間内の日数が同じであっても気候などの影響で結果にかたよりが出ると予想されます。

こういったケースでは、前年の同時期のデータと比較をするなどの方法をとると良いでしょう。

検索ボリュームの調査にはGoogle広告の機能キーワードプランナーが有効です。

また、他社がインパクトのある宣伝を行っていたり、TV番組で同カテゴリーの商品の特集が組まれたりといった要因が、自社の商品に影響を与えることもあります。

市場調査や競合調査を行い、広告効果を左右しそうな要素はあらかじめ把握しておきましょう。

A/Bテストで効果検証する

キャッチコピーやクリエイティブなどが異なる複数の広告で、どれが効果が高いのかを検証する際は、A/Bテストを実施するのがおすすめです。

A/Bテストは、広告の最適化などに役立つ検証方法の一つです。

数パターンの広告を同じ条件で配信して成果を比較します。

効果測定の結果をふまえて広告の改善を行う際は、A/Bテストでより利益が出やすいものを探し出してみてください。

関連記事：『A/BテストでLPを改善！方法と注意すべき3つのポイントを紹介』

事例

Instagramの公式ページに掲載されている事例をご紹介します。

人材紹介を営む株式会社ビズリーチでは「キャリトレ」という転職サイトのInstagram広告で静止画のみ・スライドショー形式の動画といった複数の広告を配信しました。

引用：『Meta社「Instagramで効くクリエイティブとは – 人材業界での仮説検証」』

画像のようなさまざまな形の広告でA/Bテストを実施することで、自社の商品・サービスやユーザーのニーズにマッチしたクリエイティブの傾向を分析できます。

まとめ

この記事を読んで、広告効果測定が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

株式会社Unionは、複数の自社メディアを運用しており、具体的な数値と仮説に基づいた改善を続けています。

Web広告運用のご相談と併せてLPの制作・改善相談も承っております。

蓄積されたノウハウから短時間で課題を解決に導きます。

お客様のあらゆるニーズに対し分析・調査を行い最適なプランをご提案しますので、お気軽にご相談ください。