スクリーニング調査とは？6つのメリットや実施のポイント、注意点まで解説

アンケートやインタビューなどの調査は、ターゲット層のニーズやインサイトを捉えるのに欠かせません。

しかしながら、リサーチする内容に調査対象者がマッチしていない場合、有効な調査結果を得られないだけではなく、正確性に欠いたデータに基づいて施策が立案されることになり、その後の商品・サービス開発、Webマーケティング戦略、ブランド戦略など全体に影響します。

そこで調査を実施するにあたり、最初のステップとしてお勧めしたいのが、スクリーニング調査です。

スクリーニング調査を事前に行うことで、本調査の精度を高めることができるなど様々なメリットがありますが、当然のことながら、適切に実施しなければ、最適な結果を得ることはできません。

そこで、本記事では、スクリーニング調査とは何かに加え、実施する際のポイントと注意点を解説します。

「ネットでのアンケート調査を検討しているけれども思ったような結果が得られるか心配…」「Webマーケティング戦略に必要なデータ収集が思うようにできていない…」とお悩みの方は、ぜひ参考にしてみてください。

関連記事：『【マーケティング用語】ユーザーインサイトとは？5つの方法で明確化』
関連記事：『【初心者向け】市場分析のやり方とは？6種類の手法と事例を紹介』

スクリーニング調査とは？

スクリーニング調査とは、アンケート調査への回答を求めるモニターを精査するための事前審査のことです。

前もってモニターをふるい分け最適な対象者を抽出することで、本調査で効果的な結果を得ることができることから、ビジネスの世界に限らず、医療の現場など幅広く使われています。

スクリーニング調査を行うことで、不要な検査を大幅に削減できることから、同研究は厚生労働科学研究費補助金の対象にもなっています。

スクリーニング調査は本調査の前に実施されることから「プレ調査」または「事前調査」とも呼ばれています。

※スクリーニング（Screeing）の言葉自体の意味は、「ふるい分けすること、選抜すること審査することです。

想定顧客層のニーズにおける多様性が増す中、性別、年齢、居住地、職業、家族構成などの属性だけでモニターを選ぶのでは、調査として不十分になっています。

基本属性に加えて、ライフスタイル、趣味・嗜好、商品使用経験など、特定の条件を満たす対象者を選定するスクリーニング調査の重要性が増しています。

例えば、以下のような属性を対象に調査を行いたいときに、本調査に先がけてスクリーニング調査を実施します。

今回は、40～60代の年収600万円以上で趣味がゴルフの男性をピックアップするための調査を作成してみます。

具体的な調査例

【スクリーニング調査の設問】

1:あなたの性別を選んでください。（単一回答）

2:あなたの年齢に当てはまる項目を選んでください。（単一回答）

3:あなたの年収帯をおしえていただけますか。（単一回答）

スクリーニング調査の結果

よってこの場合、本調査の対象者は200名であり、該当しない800名をスクリーニング調査によって排除することができたということになります。

なお一般的に調査を行う場合、調査会社に登録するモニターと呼ばれる個人会員を利用するのが通常です。

まずは、大がかりな調査ではなく、既存のデータ分析から初めてみたいという方はこちらの記事も参考にしてみてください。

参考：『スクリーニング調査とは｜実施目的とメリット、質問例を解説』
参考『Principles and tips for designing screening questions in market research survey』
参考：『既存データの解析による費用対効果評価手法の設計に関する研究』
参考：『スクリーニング調査の実施目的やメリット、具体事例と注意点も解説』
関連記事：『初心者向け】Excel （エクセル）でデータ分析する6つの方法』

スクリーニング調査を実施する6つのメリットとは

本調査の前に、スクリーニング調査を行うことで当然のことながら、調査の工数は増えます。

しかしながら、スクリーニング調査の実施は、その手間暇に勝るメリットがあります。

適切な回答を得られる対象者を選定できる

モニターは質問に答えるための十分な情報や知見を持っていないこともあります。

もしくは、置かれている状況から、先入観がある、もしくは本音を言いづらいということもあり得ます。

例えば、自身が同業界、もしくは調査会社で働いているという場合などです。

事前にスクリーニング調査を行うことで、質問に答えるために必要な基準を満たした回答者を抽出することができます。

例えば「競合A社の製品を使っている人」「〇〇のECサイトで購入している人」などの条件を満たした回答者に限定して本調査を実施したい時にスクリーニング調査を行うと、対象外の人を外すことができます。

先にご紹介した調査会社のラーナーズ社のもう一つの事例では

「直近3ヶ月でB社の衣料用洗剤をドラッグストアで購入している人」だけをフィルタリングするために行ったスクリーニング調査では、回答者数1,000人に対して「B社の衣料用洗剤を利用している人」は100人でした。

引用：『スクリーニング調査の実施目的やメリット、具体事例と注意点も解説』

よって、このケースでは、適切な回答をすることができない90%の人達を排除できたことになります。

本調査のデータ精度が高まる

上記にご紹介したラーナーズ社の事例から言えるのは、もしスクリーニング調査を実施していなかった場合、9割の対象外の人が本調査に含まれていたと言うことです。

つまり、スクリーニング調査を実施することで、条件に合った人に対してのみ本調査を実施できるようになるため「調査を実施したものの有用性のあるデータを集められなかった」というような失敗を避けることができます。

ターゲットではない回答者からの情報を除くことで、より精度が高く価値のあるデータを取得することができます。

迅速なデータ分析が可能になる

スクリーニング調査を実施することで、本調査後の集計、分析時間を大幅に節約することができます。

というのも、無関係な回答の率が低くなるのでデータをフィルタリングしやすく、適切な回答の分析にフォーカスできるからです。

実際どのくらいの時間節約効果があるのかについては、ビジネスの世界における調査研究情報には限りがあるのが現状です。しかしながら、医療の世界では、様々な研究がなされています。

国立成育医療研究開発センターの研究によるとクリーニング調査を行ったことで、検査時間、人件費などが大幅に節約でき、「検査費用削減効果の例として、気道症状を有する患者の割合が 30%、スクリーニング陽性の割合が 5％の場合、全国で年間約 1,960 億円を削減できる可能性があると試算された」とご結論づけています。

参考：『既存データの解析による費用対効果評価手法の設計に関する研究』

SNSなどオンラインの影響により変化が激しい市場において、データ分析は益々スピードを求められるようになっています。

そのような状況の中、スクリーニング調査を行い、データ分析をスピードアップすることで、その後のSEO、SNS、コンテンツ戦略などのWebマーケティング施策にも素早く対応できるというメリットがあります。

対象者の状況をアップデートできる

時にパネル調査のように、同じ対象者に対して長期間調査を行うことがあります。

パネル調査とは、同じ対象者に対して、同じ内容の設問を投げかけ、回答が時間によってどのように変化するかを分析する方法です。

対象者と設問を固定することで、商品やサービスの購入チャネル、購入金額、リピート率などを把握することができます。

そのため、パネル調査は、新たな戦略立案のためだけでなく、既存の施策分析・改善などに活用できるため、マーケティング調査によく用いられます。

このように有効活用できるパネル調査ではありますが、調査が長期間に及ぶ場合、質問に答えてもらうために選んだモニターが、時間の経過とともに仕事や配偶者の状況が変わっている可能性があります。

例えば、モニターの中には結婚した人や子供ができた人がいるかもしれません。

このような人は、シングルライフに関する質問に回答するのにもはや適しません。

スクリーニング調査を本調査前に毎回実施することで、時間の経過と共に対象外となった人をフィルタリングすることができます。

コストを削減できる

調査では、モニターの回答への協力に対して何らかの謝礼を提供する場合もあります。

謝礼には大きく分けて非金銭的なインセンティブと金銭的なインセンティブの2種類があります。

金銭的なインセンティブは、現金、ギフトカード、ポイントなどです。そして、非金銭的なものには、特典、記念品、イベントへの参加権利などがあります。

いずれにしても、非対象者をモニターに含んでいる場合、意図した回答が得られないため、謝礼に対するROIが低い状態になってしまいます。

※ROI(Return On Investment): 投資額に対してどれだけの利益を得られたかを把握するための指標

スクリーニング調査を行えば、条件を満たした対象者に絞り込んで本調査を実施することになるため、謝礼としてかかる無駄なコストを削減することができます。

参考：『スクリーニング調査とは？注意点・質問の作り方・質問事例なども紹介』
参考：『パネル調査とは？アドホック調査との違いや特徴や活用例について』
参考：『アンケートモニターの謝礼相場や種類をご紹介！贈る際の注意点も！』
参考：『A guide to using screening questions in your survey』

スクリーニング調査を実施する際の３つのポイント

近年、様々なアンケートフォームツールなどを使って、オンラインで簡単にアンケート調査ができるようになってきました。

一見すると、スクリーニング調査も手軽にできると感じるかもしれません。

しかしながら、スクリーニング調査には押さえておきたいポイントが３つあります。

本調査に必要な対象者数を確保できるようにする

スクリーニング調査を行う際は、本調査を見据えて、十分なモニター数を集められるように設計することがポイントです。

最適なモニター数として、アンケートツールを開発するFreeasy社は誤差±5％を考えて「400サンプル」を一つの目安とすることが適正であるとしています。

参考：『サンプル数の決め方｜アンケートで信頼できる回答数とは？』

本調査で十分モニター数を確保するために重要になるのが、「回答率」と「出現率」です。

回答率

回答率とは、アンケートを依頼した対象者から回答を得られた割合のことです。

例えば、スクリーニング調査を1,000人に対して行って700人から回答を取得できた場合は、回答率70％となります。

回答率は、謝礼の内容、質問数、質問構成、質問内容などによって変化します。

当然のことながら、開封率も影響します。開封率は件名だけでなく、モニターが通知を受けとった時の状況、時間、曜日などのタイミングよっても左右されます。

出現率

出現率とは、スクリーニング調査を行った結果、条件に合う対象者を得られた割合のことです。

例えば、スクリーニング調査を1,000人に対して行って、条件を満たす人が500人いた場合、出現率は50%になります。

出現率は、本調査に参加できる条件設定の幅、質問の細かさなどによって変化します。

重要なのは、回答率と出現率、それぞれをバランスよく設定することです。

スクリーニング調査の目的は、本調査で最適な対象者をフィルタリングし厳選することではありますが、あまりにもニッチな質問をすると、十分な回答率が得られない可能性があります。

逆に、あまりにも緩く条件を設定すると、高い出現率となり、合致する対象者がスクリーニング調査の対象母数とあまり変わらないということもあり得ます。

回答者の気持ちを聞くときは選択肢の幅を設ける

「はい／いいえ」の2択しかない場合、人によっては「どちらかというと『いいえ』」ということもあり、自分の気持ちに合った選択をすることが難しい場合があります。

また2択だと、回答者があまり考えずに回答するという可能性や、人にはより同意しているように見せるために肯定的に答える傾向があると言われており、本来出るべき結果とは異なるデータがアウトプットされる状態、すなわち確証バイアス（偏り）が起こる可能性があります。

バイアスには様々な種類がありますが以下に主なものを紹介します。

以下にバイアスを起こす可能性のある良くない設問例と、バイアスを避けるための改善例をご紹介します。

【良くない設問の例】

【設問の改善例】

このようにスクリーニング調査の設問では、選択肢に幅を持たせることが重要です。

一般的な質問から詳細な質問になるように構成する

選択肢に幅を持たせることがポイントだとお伝えしましたが、「はい/いいえ」の選択肢を用いることが適している場合ももちろんあります。

それは、アンケートにおける最初の質問における場合、そして気持ちではなく明らかな事実を聞く場合の２つです。

アンケートの構成上、最初に一般的な質問をし、それから徐々に具体的かつ詳細な質問になるように構成することで、回答者の状況を深く調べることができます。

例えば、ECサイトでの購買行動の調査をしたいとします。

この場合、最初に「過去1ヶ月間にオンラインで何かを注文したことがありますか？」と「はい/いいえ」で回答できる質問が適しています。

というのも、これは気持ちではなく、実際の行動を問うものだからです。

その次に、複数選択肢の質問で「どのECサイトをよく利用していますか？」 と複数選択肢の質問をして行くことで、商品の購入頻度、購入チャネル、購入金額などを明らかにすることができます。

いずれにしても、対象者の心理・行動を想定して仮説を立て、どのような質問をどのフェーズでするかを考えてアンケートを構成することが重要です。

参考：『スクリーニング調査の設問例｜対象者の抽出精度を高めるコツをわかりやすく解説』
参考：『スクリーニング調査とは｜実施目的とメリット、質問例を解説』
参考：『人の認知を歪ませる「バイアス」とは何か。情報収集の偏りの原因にもなる！？』
参考：『バイアスとは｜意味と種類【データ分析時の注意点まで解説 】』
参考：『収集データに潜むバイアス【18選】』
関連記事：『デシル分析とは？活用する4つの目的と分析方法について紹介！』

スクリーニング調査を実施する際の3つの注意点

数多くのメリットがあるスクリーニング調査ですが、実施にあたって注意も必要です。

本調査の対象条件を感づかれないようにする

スクリーニング調査を行う際、どのような人を対象として意図しているのか感づかれないようにすることが重要です。

というのも、モニターによっては、謝礼目的で参加をしている人もおり、本調査の対象条件に気づいて実際とは異なる回答をする場合もあるからです。

スクリーニング調査に謝礼目的で参加しているモニターの割合に関して、各調査会社がデータを公表していないため、平均的な数値は明らかになっていないのが現状です。

しかしながら、奈良大学の吉村教授による『ウェブ調査における回答率向上のための謝礼の影響について』という研究があります。

同研究によると、

『米国、ロシア、中国などへの好感度』に関するWebアンケート調査で、2016年には謝礼を設けなかったのに対して、2017年には500円のQUOカードを謝礼として設けたところ、2016年の回答率が20.2％であったのに対して、翌年は46.3％になったという結果だったと言います。

引用：『ウェブ調査における回答率向上のための謝礼の影響について 』

このことから、「謝礼が回答率に影響を与えている」と結論づけています。

もし謝礼目的で実際とは違う回答をする人が選ばれると、条件に合致していない人が本調査に選ばれることになり、最終データにバイアス（偏り）が生じます。

対象条件を悟られないようにするためのポイントは、回答者に調査目的を容易に悟られてしまうような質問の仕方を避けることです。

例えば「通勤に車を利用していますか」という設問だと、車を利用して通勤している人が対象だと容易に悟られてしまいます。

「通勤の交通手段を以下の中から選んでください」とすることで、通勤に車を利用している人が対象者だということに気づかれ難くなります。

対象者の抽出に必要な質問だけに絞り込む

引用：『インターネット調査品質ガイドライン』

質問数が多いほど、回答者の負荷になるだけでなく、回答率に影響します。

モニターによっては質問の多さにげんなりし、謝礼に見合う内容ではないと感じ、アンケートの途中で離脱してしまう、もしくはいい加減な回答につながるという可能性もあるので、注意が必要です。

一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会の調べによると、「調査によっては15問程度（回答所要時間約5分）で離脱率が10％を超える可能性がある」と指摘しています。

全設問が15問の地点を比較すると、スクリーニング調査においては離脱率が10％を超えるのに対して、本調査では1割以下となっています。

そのことから、同協会は『インターネット調査品質ガイドライン』で「スクリーニング調査での回答所要時間は5分以内となるように設計する」ことを推奨しています。

業界特有の用語やターゲット層に合わない専門用語を使わない

同じ業界で長く働いていると、普段何気なく使っている業界用語が一般の人には伝わらない言葉であるということに気がつかなくなっていることがあります。

業界特有の用語や専門用語を使うと、回答者が理解できないだけでなく、排他的な心象を与えてしまうというリスクもあります。

少し極端な例かもしれませんが、60代、70代を対象としたアンケートで「〇〇のインターフェイスのユーザビリティに満足していますか？」と聞いたとします。

もちろん、トレンドに敏感な方も多くいらっしゃいますが、20代、30代に比べて理解できる人の率は少ないと言えるのではないでしょうか？

この場合、「〇〇の操作画面の使いやすさに満足していますか？」と聞いた方が伝わりやすいでしょう。

これはスクリーニング調査に限らず、本調査の設問でも同じことが言えますが、どうしても業界特有の用語を使用しなければならない場合は、設問の中で明確に定義することが重要です。

対象者が回答に悩む設問を避けること

モニターが答えるのに時間を要する質問は、その負荷から離脱につながりやすいので注意が必要です。

回答負荷がかかる質問には、主に3種類あります。

それは、記憶をたどらなければ回答できないような設問、考えるのに時間がかかるような自由回答、正しい答えを選ぶべきか悩ませるような質問です。

例えば以下のように、回答者に正しいあり方を求めるような圧のかかる設問はよくありません。

【良くない設問の例】

【設問の改善例】

スクリーニング調査は協力してくれる人がいなければ、成り立ちません。

自分が得たい回答にばかりに意識が行き過ぎて、回答者に何らかのストレスがかかるような質問になっていないか注意が必要です。

先にご紹介した一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会も「回答者はビジネスへの協力者であることを意識する」ことが重要であるとしており、そのためにはアンケートの「質」を高めることが重要だとしています。

作成したアンケートに自身でも回答してみて、違和感がないかチェックしてみることをお勧めします。

参考：『スクリーニング調査とは｜実施するメリットと実践時の注意点』
参考：『インターネット調査品質ガイドライン』
参考：『Principles and tips for designing screening questions in market research survey』
関連記事：『【2024年版】Webマーケティングの今後の業界動向とは？4つの分野を解説』

まとめ

本調査の結果を最適化するのに重要な役割を果たすスクリーニング調査。

しかしながら、重要なことは、データ的裏付けを実際のコンテンツ、SEO、SNS戦略などのWebマーケティングに活かすことです。

ですが、もし「調査から実際のWebマーケティング施策までを自社だけで一気通貫して行うのは難しい…」と少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

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