どの数字が重要？広告運用の解析レポートに欲しい指標11選！

アクセス解析

UnionMedia編集部
更新日：2024.08.15

【PR】本ページはプロモーションが含まれています

GoogleやYahoo!が提供するリスティング広告やディスプレイ広告、Instagram、X（旧Twitter）といったSNS広告を管理するうえで欠かせないのが、広告運用の解析レポートです。

Web広告の特色の一つに「反響が数値で確認できる」という点が挙げられます。

TVCMや交通広告、雑誌広告などと異なり「どれだけのユーザーに閲覧されたのか」「どれだけクリックされたのか」などが詳細にわかるところが大きな強みであり、これらの数値を運用に活かしていくことが重要です。

この記事では、Web広告の運用レポートを作成、活用するうえで知っておきたい基礎知識や、チェックするべき指標についてまとめました。

レポートの精度を上げたい方や、広告代理店との定例会でレポートの内容を理解するのが難しいという方に役立つ内容になっています。

なお、以下の記事ではアクセス解析（Webサイト訪問者の分析）について解説しています。

こちらもあわせて参考にしてください。
関連記事：『【初心者向け】アクセス解析の用語13選！マーケティングの基本を解説』

Webマーケティング

広告運用レポートを作る目的とは

広告運用レポートの役割

Web広告運用の解析レポートは、広告の管理ツールなどで測定できる数値を集計してまとめたものを指します。

いわば、広告運用の成果がわかる報告書です。

広告代理店とクライアント企業との月次の定例会や、Webマーケティング部署内の週間ミーティングなど、目的や活用場面に合わせて、月次・週次レポートや日報のような形で作成されます。

広告運用レポートは、どのような役割を担っているのでしょうか。

広告運用の現状を把握するため

広告運用の現状を正確に知っておくために、レポートが欠かせません。

「どれぐらいのユーザーが広告をクリックしているのか」「どの媒体にどれぐらいの費用がかかっているのか」「目標に対する進捗率はどれぐらいか」などは、数値としてまとめることで把握できます。

社内やクライアント企業への報告ツール

広告運用レポートは、社内会議やクライアントとのミーティングで運用の成果を報告する際に使用されます。

たとえばWebマーケティングの担当者が「この広告媒体は成果が上がっているから、来年度はもう少し広告予算を上げて欲しい」と要望を通す場合、具体的な根拠として数字で示すことができます。

また、代理店にWeb広告の運用をまかせている場合、一般的に定例会の資料や月次の報告書としてレポートが使用されています。

広告代理店への運用委託を検討している方は、ぜひ以下の記事を参考にしてみてください。
関連記事：『リスティング広告【自社運用・代理店運用】を4つの切り口で解説！』

課題や改善点を発見するため

広告運用レポートの大きな役割として、課題や改善点の発見が挙げられます。

レポートでは、流入数やクリック数、コストパフォーマンス、広告の成果などに関する数値を細かに記載するため、運用のボトルネックの発見に役立ちます。

また、特定の広告キャンペーンを組んでいる場合や、予算増額、キーワード増加、広告クリエイティブのA/Bテストといった特別な施策を実施している場合は、成果を確認して次の取り組みへとつなげることも重要です。

「広告はクリックされているが申し込みするユーザーが少ない」「このキーワードは成果が見込めない」など、課題をあぶり出すために活用されます。

広告の改善や成果向上の施策については、こちらの記事で取り上げています。
関連記事：『リスティング広告運用で成果が出ない９つの原因とは？解決策まで解説』

広告運用の過去事例を残しておくため

測定された数値の良し悪しをはかるためには、比較対象が必要です。

先月や前年の同月の指標と比べることで、運用が上手くいっているのか、そうでないのかを判断できます。

広告運用レポートの作成には、その時々の成果を把握するだけでなく、過去のデータを蓄積しアーカイブを作るという目的もあります。

たとえば新しい施策を考案する際に、過去にも似たような取り組みを行っていたとします。

すると「過去の事例では期待していた成果が出なかったので、今回は予算を抑えてスモールスタートする」といった判断が可能です。

広告運用の解析レポートで使用する指標

解析レポートで使用する指標広告運用のレポートを作る際、主に以下の指標を使用します。

表示やクリックに関する指標
コストパフォーマンスに関する指標
コンバージョン（成果）に関する指標

これらの指標は、広告プラットフォームの機能を使って計測することができます。

ここでは、どういった指標があるのかを説明します。

あわせて、Googleが提供するWeb解析ツールであるGoogleアナリティクスで計測できる数値についてもまとめました。

広告の表示やクリックに関する指標

広告が表示された回数、クリックされた数などを示します。

①インプレッション（imp）

広告が【ユーザーの画面に表示された回数】を指します。

ユーザーの画面上に広告が配信されたらカウントされるため、しっかりと見られていない場合もあります。

②リーチ

広告が表示された【ユーザーの数】を指す指標で、おもにInstagramやFacebookなどのSNS広告の効果測定で用いられます。

1名のユーザーに同一のWEB広告が複数回表示された場合は、カウント数は1となります。

③クリック（Click）

広告がユーザーにクリックされた回数を示します。

④クリック率（CTR）

広告インプレッションのうち、ユーザーからクリックされた割合を指す指標。

【クリック数÷インプレッション×100＝CTR（％）】で算出することができます。

例）200インプレッションのうち10回クリックされた場合、CTRは【10÷200×100＝5％】

こちらの記事では、リスティング広告でCTRを向上させるための施策についてご紹介しています。
関連記事：『リスティング広告でクリック率（CTR）を上げる7つのポイント』

広告のコストパフォーマンスに関する指標

広告効果をはかるうえで、コストパフォーマンスの測定は欠かせません。

広告にかかった費用はもちろん、費用に対しての成果などの指標もレポートに使用されます。

⑤費用（コスト）

広告の運用に使用した費用の総額を指します。

広告運用のレポートでは、測定期間の総費用のほか、媒体別やキャンペーン別、キーワード別などの費用が記載されます。

⑥平均クリック単価（CPC）

広告1クリックで発生する費用の平均額を指す指標です。

【費用÷クリック数＝CPC】で算出することができます。

例）キャンペーンの費用50,000円、クリック数が50回の場合、CPCは【50,000÷50＝1,000円】

関連記事：『Web広告【PPC広告とは？】代表3種類や費用の仕組みを解説！』

⑦コンバージョン単価（CPA）

コンバージョン1件を獲得するのにかかる費用。

【費用÷コンバージョン＝CPA】で算出します。

例）キャンペーンの費用50,000円、コンバージョンの獲得数が5の場合、CPAは【50,000÷5＝10,000円】

⑧インプレッション単価（CPM）

広告を1,000回インプレッションさせるのにかかる費用。

【費用÷インプレッション×1,000＝CPM】で算出することができます。

例）費用が5,000円、インプレッション数が10,000回の場合、CPMは【5,000÷10,000×1,000＝500円】

Web広告には、1クリックごとに費用が発生する「クリック課金」のほか、インプレッションが1,000回ごとに費用が発生する「インプレッション課金」があります。

関連記事：『【Web広告】CPMにおける3つのメリットと計算方法を詳しく解説』

⑨費用対効果（ROAS）

一定期間で使用した広告費用に対し、売り上げの回収率をパーセンテージで示す指標です。

【広告経由の売上金額÷費用×100＝ROAS（％）】の計算式で算出することができます。

例）広告費用300万円に対して600万円の売上を回収した場合、ROASは【300万÷600万×100＝200％】

以下の記事でも、CPAやROASをはじめ、コストパフォーマンスに関する指標について触れています。
関連記事：『リスティング広告で悩むポイント！目標CPAの決め方3つを解説』

リスティング広告運用

コンバージョンに関する指標

広告を通して、どれだけユーザーを遷移先であるサイトのゴール（目的）に導くことができたかを示す指標です。

⑩コンバージョン（CV）

コンバージョンとは、Webサイトでゴールとして設定されているユーザー行動を指します。

たとえばECなら商品の購入、ランディングページなら資料請求や説明会の予約、お試しサンプルの申し込みなど、サイトによってコンバージョンの内容はさまざまです。

Web広告では、クリック後に遷移されるサイトに設定されているコンバージョンを獲得すると、1カウントされます。

コンバージョンのハードルが高いと獲得数が少なくなる傾向にあります。

たとえば高額商材の場合は購入の前段階である「資料請求」など、商品・サービスの特色に合わせて設定することが重要です。

なお、コンバージョンの数が少なく広告の効果を測りにくい場合、前段階となるユーザー行動を「マイクロコンバージョン」として設定する方法もあります。

詳しくは、以下の記事をご覧ください。
関連記事：『マイクロコンバージョンとは？活用する3つのメリットを解説』

⑪コンバージョン率（CVR）

広告がクリックされたの中で、コンバージョンに到達した割合を指す指標です。

【コンバージョン数÷クリック数×100＝CVR（％）】で算出します。

例）広告が100回クリックされてコンバージョンを5件獲得した場合、CVRは【5÷100×100＝5％】

Googleアナリティクスで計測できる指標

アナリティクス2 Googleアナリティクスとは、Googleが提供するアクセス解析ツールです。

アクセス解析とはWebサイトを訪問したユーザーの特徴や行動を分析することを指します。

これまでにご紹介した指標は、広告プラットフォームの管理画面や、そこで測定できる数値をもとに算出できるものです。

Googleアナリティクスを自社のWebサイトに導入することで、広告経由で流入したユーザーのサイト内での行動を把握することができ、利便性やコンテンツなどの改善に役立ちます。

Googleアナリティクスは無料で導入できるため、自社でWebサイトを運営しているならぜひ活用しましょう。

Googleアナリティクスで計測できるおもな指標

指標	内容
セッション	ユーザーが特定の期間内にWebサイトを訪れた回数。流入から離脱までを1カウントとして計測されます（同一ユーザーが2回訪問した場合、セッション数も2回カウント）
ユーザー	サイトを訪問したユーザーの数（ユニークユーザー数）
ページビュー数	Webサイト内のページが表示された合計回数（1ユーザーが3ページ閲覧するとページビュー数は3カウント）
ページ/セッション	【ページビュー数÷セッション数】で算出される、1セッションあたりの平均ページビュー数。
平均セッション時間	1セッションあたりの平均時間。ユーザーがどれぐらいの時間サイトに滞在していたのかがわかります
直帰率	訪問したユーザーが、ほかのページに遷移せずにサイトから離脱した割合
新規セッション率	全体のセッション数に対して新規のユーザーによるセッションが占める割合

流入元ごとに数値を計測することもできるため、媒体ごとのユーザー行動の分析が可能です。

デフォルトで設定されている流入元のなかに、広告経由である以下が含まれています。

Paid Search…リスティング広告からの流入
Display…ディスプレイ広告からの流入
Other Advertising…そのほかの広告からの流入

参考：『株式会社WACUL『Googleアナリティクスの指標一覧｜ディメンションとの違いとカスタムレポートも解説』』

なおアクセス解析やデータの活用方法については、こちらの記事でもご紹介しています。
関連記事：『【基礎】アクセス解析をマーケティングに活かす4つのポイント』

広告運用の解析レポートの基本型とは

レポートの基本型ご紹介した指標をもとに、広告運用の解析レポートを作成する際のポイントを解説します。

レポートは、以下の流れで展開するのが一般的です。

サマリー（全体の結果）
詳細なレポート
改善点や次回の取り組み

まずは全体的な結果（サマリー）で結論を明示し、次に詳細なレポートで細かい数値を確認、最後に改善点や次回に行う取り組みなどを述べます。

参考：『株式会社イルグルム『Web広告の分析には広告レポートの活用が必須！レポートの種類と特徴を詳しく解説』』
参考：『アジト株式会社『広告運用レポート作りによくある悩みと解決策7選 | 読み手に伝わるレポート作成方法と効率化の方法まで詳しく解説』』

サマリー

サマリーとは「概要」や「要約」といった意味があり、広告運用のレポートにおいては一目で結果がわかるように作ることが重要です。

たとえば月次レポートであれば、「その月にいくら広告費用がかかり、何件のコンバージョンを獲得できたのか」などを記載します。

サマリーの構成例

当月の広告費と媒体別の内訳
コンバージョン数と媒体別の内訳

詳細レポート

次に、運用の結果を振り返るための詳細なデータを記載します。

サマリーで全体的な結果を述べ、詳細レポートではその要因を深掘りする形です。

広告代理店に運用を依頼している場合は「こんな切り口のレポートが欲しい」と依頼すると良いでしょう。

たとえば、以下のような形式が用いられます。

媒体別レポート

媒体別のimp、CTR、CV、CVR、CPAなどを一覧にします。

前月や前々月の結果や前月比を記載することで、結果の良し悪しが判断しやすくなります。

結果を一覧にすると、成果が出ている媒体がわかるだけでなく「コンバージョンが取れているから順調だと思っていたが、CPAが高騰している」「この媒体は広告のクリック率が高い」など、各媒体の現状をより客観的な把握が可能です。

広告グループ/キャンペーン別レポート

広告のグループやキャンペーン別にimp、CTR、CV、CVR、CPAなどを一覧にし、成果を比較します。

広告文/広告クリエイティブ別レポート

リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などで複数の広告文やクリエイティブを使って配信している際、レポートで成果を比較しましょう。

どの広告のクリック率やコンバージョン率が高いのかによって「クリック率が低いのでユーザーのニーズに沿った訴求ができていない」「クリックされていてもコンバージョンに至るユーザーが少ないので、LPの利便性が低いのかもしれない」など、さまざまな改善点を発見できます。

キーワード別レポート

リスティング広告を運用する際、成果が出やすい語句を絞り込むためにも、ぜひキーワード別レポートを作成しましょう。

キーワードやマッチタイプ（インテントマッチ、フレーズ一致、完全一致）ごとに、imp、CTR、CV、CVR、CPAなどを一覧にします。

コンバージョンを獲得できているキーワードは継続して入札する、インプレッションが低いキーワードは入札価格を上げるあるいは取り下げるなど、取捨選択の判断材料としても役立つでしょう。

こちらの記事では、リスティング広告のキーワードの選定方法について説明しています。
関連記事：『リスティング広告の正しいキーワード選定手順とは？3ステップで解説』

日別レポート

月間のレポートの際、日別のimpやクリック、CV数などを追えるグラフを作成しておくことをおすすめします。

たとえば入札価格の増額やキャンペーンの運用スタートなどがあった際、どれぐらいの変化が合ったのかを確認できます。

また、外的要因による影響を察知しやすいのもメリットの一つです。

Web広告の運用ではとくに大きなアクションをしていないにもかかわらず急激に数値の伸びが見られた場合、天候やTV、雑誌メディアなどの外的な影響の可能性も考えられます。

参考：『株式会社イルグルム『Web広告の分析には広告レポートの活用が必須！レポートの種類と特徴を詳しく解説』』

改善点と次の取り組み

数値の分析結果をふまえたうえで、改善点をあぶり出して次に行う施策を考えます。

どの数字がどのように変化しているのか
変化の要因は何か

上記をもとに、良い変化であれば現状の施策を強化または維持し、悪い変化であれば対策を実施しましょう。

例）クリエイティブを一新することで、ディスプレイ広告のクリック率が0.9％→0.4％に低下してしまった。以前のクリエイティブに戻すとともに、新しい広告案を作成・スモールスタートで配信し、効果の出やすいものを探っていく。

参考：『アジト株式会社『広告運用レポート作りによくある悩みと解決策7選 | 読み手に伝わるレポート作成方法と効率化の方法まで詳しく解説』』

ボトルネックの見つけ方

広告運用のレポートを作成することで、問題点や改善点の発見につながります。

ここでは、ボトルネックの例と対策についてご紹介します。

ボトルネックとは、それぞれの業務フローにおいて、最も生産性が低くなっている部分や改善が必要な部分を指します。

このボトルネックを明確にし、改善していくことで効率的かつ効果的な広告運用に繋がります。

参考：『ボトルネックの意味とは？ビジネス頻出キーワードを関連深いTOC理論とともに解説』

Web広告でよくみられるボトルネックと改善策

ボトルネック	改善策
広告がそもそも閲覧されていない（インプレッションが少ない）	入札額を増加する登録キーワード数を増やす（リスティング広告）検索数の少ないキーワードを取り下げる（リスティング広告）
広告は表示（リーチ）されているが、クリック率が低い	広告文やクリエイティブをユーザーのニーズに沿った内容に変更するターゲティングの設定を変更する
クリックはされるが、コンバージョン率が低い	広告文やクリエイティブとLPの内容を一致させる LPの利便性を高める
コンバージョン数が少なく、効果測定ができない	マイクロコンバージョンを設定する