Z世代のSNS利用率は95％超！SNS訴求と相性がいい３つの理由

近年、「Z世代」と呼ばれる10代、20代の世代がマーケティングの対象として注目されています。

2022年の時点で、Z世代は世界の人口の約30%に及んでおり、アメリカではすでにZ世代が消費の主要層となっています。

令和3年に総務省が出した情報通信白書によれば、平日、休日ともに5年前と比較して10代、20代のネット利用時間は増加しています。

同白書で、2022年時点でネット利用時間は下記のようなデータが出ており、毎日4～5時間はネットを利用していることが分かります。

平日のネット利用時間

休日のネット利用時間

そんな10代、20代の多くは、スマートフォンを使用しネットでSNSを利用しており、消費行動とも関わっています。

今回は、Z世代とSNSそれぞれの特徴からZ世代とSNSの相性が良い理由について解説していきます。

参考：『総務省 | 令和3年度情報通信白書』
参考：『総務省 | 令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』

Z世代とは？

Z世代に明確な定義はなく、年齢の区切りには諸説ありますが、総合出版社の講談社が運営しているSDGs by C-stationの記事によればZ世代とは1996年から2010年頃に生まれた世代のことを指しています。

参考：『 Z世代とは？ その価値観や消費行動と、SDGsへの影響力｜SDGsにまつわる重要キーワード解説』

Z世代は、生まれたその時からインターネットが身近にあるだけでなく、スマートフォンやSNSを使いこなしている世代です。

そのようなことからZ世代は、「スマホネイティブ」、「ソーシャルネイティブ」、あるいは「デジタルネイティブ」といった呼ばれ方をすることがあります。

スマートフォンの普及によって動画、漫画やニュースアプリなど多岐にわたるサービスが誕生しましたが、Z世代はこれらを当たり前のように利用し、流行を発信するとともに消費の重要な役割を担っています。

参考： 『Z世代とは？その価値観や消費行動と、SDGsへの影響力|SDGsにまつわる重要キーワード解説』

Z世代の特徴

Z世代では生活とSNSが密接に関係しており、人とつながること、面白いと感じたことや感動を共有することを大切にしていることから普段から情報収集やコミュニケーションにSNSを利用しています。

実際、総務省の『情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』では、10代～20代について平日・休日ともにネットの利用で最も多いのが「動画投稿・共有サービスを見る」、２番目に多いのが「ソーシャルメディアを見る・書く」となっています。

参考：『総務省 | 令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』

関連記事：『Z世代にリーチできる施策！TikTok動画広告における3つの成功事例を紹介』

情報収集やコミュニケーションに複数のSNSを活用

利用しているSNSも複数にわたり、Z世代は「Twitter」「Instagram」「LINE」「TikTok」などを特徴に合わせて器用に使い分けています。

以下に、各SNSの利用目的をまとめました。

参考：『各SNSはどう使い分ける？それぞれの特徴や導入メリットを解説！』
参考：『【調査リリース】YouTube利用動向調査　利用率9割、男性は学び系・女性は熱量高く多様な動画を視聴　20代～30代の約3割が休日に3時間以上利用』
参考：『【2023年最新】TikTokの利用者数は？世界との比較と年齢層・男女比・利用者の特徴』

Z世代はコスパを重視

引用：『Ｚ世代の消費傾向は？～10代から25歳に企業注目のワケ～』

Z世代は、ミレニアル世代（1980年から1995年までに生まれた世代）が同じくらいの年齢であった時と比較すると、貯金をすることに高い意欲があります。

そのためZ世代はミレニアル世代に比べて、コストパフォーマンスが高い商品に魅力を感じやすいです。

以上のような特徴を踏まえ、salesforceでは下記のような分析を行っています。

支出を控えることへのZ世代の関心は、経済の混乱の中で育ったことによる必然的な結果であり、彼らは派手な消費活動に魅力を感じてはいません。むしろ、お金がなくなることを心配しているのです。彼らにマーケティングを行う際は、質の高い投資を強調し、豊富なお買い得品や特典（送料無料やおまけなど）を提供するのが賢明な戦略でしょう。

引用：『salesforce | ミレニアル世代とZ世代その違いとは？』

参考：『salesforce | ミレニアル世代とZ世代その違いとは？』

Z世代はブランドよりも自分らしさを重要視

引用：『「日本のZ世代意識調査：SNSのイメージや消費感度編」～Z世代は新商品に興味が薄い人が圧倒的！？～』

ミレニアル世代が中高生の頃、ブランド品が大人気で、流行のブランドで着飾ることでファッションセンスをアピールしていました。

それに比べるとZ世代はブランドの特定のイメージに自身を押し込めるのではなく、個性を重要視しています。

自分らしさやオリジナリティを尊重する傾向があることからブランド力のアピールにはあまり興味がないといえるでしょう。

また、海外の調査ということもありますが、獲得した莫大な情報をもとに地球上で起こっている環境問題などの時事問題にも関心を持って、自身の意見を、SNSを通じて発信する人が多いことも特徴です。

参考：『ミレニアル世代とZ世代その違いとは？』
参考：『インフルエンサーの意味とは？定義やマーケティングに起用するメリットなどを解説』

調査の上で、自身が良いと思うものを選ぶ

Z世代は情報検索が得意なため、商品やサービスに対して事前サーチを行います。

この特徴は消費行動においても大きな影響を持っています。

引用：『独自データ調査から紐解く“Z世代”の価値観とは？若年層獲得戦略のいま』

SNSを通してさまざまな広告を目にして多くの情報に触れ、選択肢が豊富であることから、商品購入に至るまでに納得するまで十分に調査し、自身が良いと思うものを選ぶという欲求が高いことが明らかとなりました。

実際に購入にあたり、有名なブランドではなく、獲得が可能である情報の中で品質や性能、コンセプトやストーリー、ブランド選択から得られる価値などを確認したうえで意思決定を行います。

またZ世代は、ITバブルの崩壊、リーマンショック、東日本大震災、新型コロナウイルスの蔓延などの不況や不安な社会情勢を経験したことで、経済的に保守的な一面があります。

加えて親世代の終身雇用制度の崩壊を見て育っているため、基本的な消費行動は堅実です。

このような背景から消費には積極的とはいえないZ世代ではありますが、自身が納得し価値を感じたものであれば支出を惜しまないと言えるでしょう。

参考：『Z世代とは？その価値観や消費行動と、SDGsへの影響力|SDGsにまつわる重要キーワード解説』
参考：『ミレニアル世代とZ世代その違いとは？』

Z世代にはSNS訴求が効果的である理由

Z世代はブランドや派手な消費行動を好むわけでではないので、情報収集のなかで自身が気に入ったものを見つけて購入に至るというのが購買行動の特徴でした。

そのなかで、Ｚ世代の彼らはSNSを使いこなし情報収集を行っています。

そこでふと見つけた広告を通して、コンテンツを吟味し、もともとは買うつもりがなかったものを買うという傾向が強いです。

SNSには媒体の種類、広告の種類など多くの選択肢があります。

つまり広告主が商品・サービスに合ったSNSを選択すれば、SNSを使いこなすZ世代が、コンテンツを確認して買うか買わないかの意思決定をするのです。

まとめると、Z世代にSNS訴求が効果的である理由は以下の3点です。

関連記事：『企業がInstagramを成功させる基礎知識！おすすめ運用法5選』

Z世代の95％以上がSNSユーザーである

SNS利用率の調査によれば、Z世代である中学生、高校生、大学生のSNSの利用率は以下のようになりました。

引用：『Z世代4200人にアンケート　Z世代がよく使うSNS　2位「Instagram」、1位は？』

SNSを利用していると回答した学生は、いずれも97％を超えており、Z世代のほとんどがSNSを利用していることがわかります。

なかでも高校生のSNSの利用率が最も高い結果となりました。

関連記事：『Instagram広告の運用代行に強い！おすすめ代理店８つを紹介！』

Z世代の60%以上がSNSを用いて情報取集を行う

購入前に情報収集をし、ブランドに惑わされずに自身が気に入ったものを購入にするのが、Z世代の購買行動の特徴でした。

その中でもSNSは、特に購買行動と結びついています。

購買のきっかけをもたらすSNS

参考：『若年層がSNS広告を見て商品やサービスを購入する理由』

2021年に株式会社oneが全国の15歳～29歳483名を対象に聞いたSNS広告の調査で、商品・サービスを購入するきっかけになった広告媒体について質問したところ、「SNS」が63.8％で最も多いという結果となりました。

次いで「テレビ」の55.9％そして、3番目が「ウェブ」で29.8％と続きます。

この結果より、テレビの広告よりもSNS、ウェブといったインターネットに関連する広告のほうが、Z世代が消費行動する際の意思決定において利用されている割合が高いことが分かります。

SNS広告で初めて知った商品を購入

参考：『若年層がSNS広告を見て商品やサービスを購入する理由』

同調査で、SNS広告がきっかけで購入した商品・サービスは広告を見る前から興味があったかを聞いたところ「その商品・サービスを買う予定はなかった」「広告を見てその商品・サービスを始めて知った」と回答した人が平均で72.0％となっていました。

7割以上の回答者はもともと購入予定がなかったのに、広告がきっかけで購入を行っていたことがわかります。

広告の魅力、キャンペーンに惹かれて商品購入

参考：『若年層がSNS広告を見て商品やサービスを購入する理由』

また、どうしてSNS広告をきっかけにして購入の意思決定を行ったかを聞いたところ、「魅力的な広告だったから」が47.2%で、「キャンペーンをしていたから」が39.2％、「ちょうど購入したいタイミングだったから」が29.7％と上位でした。

“自分らしさ”を重要視するZ世代が求めるコンテンツを、幅広い選択肢を持つSNSなら提供可能

Z世代は、SNSの種類を目的ごとに使い分けていることも明らかになっています。

2023年3月時点で、各SNSの利用者数は以下の通りとなっています。

引用：『2023年3月更新！性別・年齢別SNSユーザー数（Twitter、Instagram、TikTokなど13媒体）』

さらに、株式会社テスティーが2020年に行った調査によれば、「欲しいものに関する情報を集めるSNSは？」という問いに対し、男女で下記のような回答が出ています。

男性

参考：『ECのミカタ |〈20〜30代男女〉約7割がSNS広告きっかけで商品ページ/ブランドサイトを見た経験があると回答！ECとSNSに関する調査』

女性

参考：『ECのミカタ |〈20〜30代男女〉約7割がSNS広告きっかけで商品ページ/ブランドサイトを見た経験があると回答！ECとSNSに関する調査』

このことから、Z世代が目的によって複数のSNSを使い分け、さらに男女によって情報収集源の傾向が違うことが分かります。

これは裏を返せば、SNSの傾向を分析し、適切なターゲット層に向けて商品やサービスを訴求すれば、自分に向けた発信だと感じたユーザーからの反応が見込める可能性を示しています。

関連記事：『Instagramの企業アカウント開設5ステップ＆運用マニュアル！』

まとめ

この記事では、Z世代の特徴・SNSの特徴・Z世代とSNSの関係の実態をまとめ、それをもとにZ世代に対してSNS訴求が効果的である理由を解説しました。

SNSを運用する際には、それぞれのSNSの特性、誘発しやすい反応に違いがあることを理解したうえで商品・サービスに合った運用を心がける必要があります。

Z世代はそれらの広告を敏感に察知し、情報を取集したのちに商品・サービスを購入するかを決めます。

この記事を読んで、SNSの最適化が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

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