海外向けリスティング広告を配信する際の6つのポイントを徹底解説

広告のグローバル市場おいて、デジタルの占める割合は年々増加しています。

株式会社電通グループが2023年に発表したデータによると、世界における総広告費においてデジタル広告の割合は、2025年に59.9%、 2026年には 61.1%と、ついに6割に達すると予想されています。

また2023年から2024年にかけて、リスティング広告のカテゴリーでは、ディスプレイ広告が6.9%増、探索連動型広告が7.0%増の増加が見込まれています。

このように世界中でリスティング広告の需要が高まっている中、日本にいながらにして、効果的に海外のインターネットユーザーにアプローチしたいと思っている方もいらっしゃるのではないでしょうか。

その一方、「言語や文化の違いなどがあり、何となくハードルを感じる」という方も少なくないでしょう。

そこで、今回は海外向けリスティング広告を配信する際のポイントをご紹介します。

参考：『電通グループ、「世界の広告費成長率予測（2023～2026）」を発表』
関連記事：『リスティング広告が学べるスクールの選び方とおすすめスクール6選』

リスティング広告運用

リスティング広告とは

参考：『検索連動型広告とは│リスティング広告との違いをわかりやすく解説』

リスティング広告には、検索連動型広告とディスプレイ広告の2種類があります。

以下にそれぞれ簡単に説明します。

検索連動型広告とは

引用：『リスティング広告とは？仕組みや出稿・運用方法を初心者向けに解説 | LINEヤフーfor Business』

検索連動型広告は、GoogleやYahoo!JAPANなどの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して表示される文字を中心とした広告のことです。

検索連動型広告は、検索されたキーワードと関連度の高い広告を表示できるため、特定の製品やサービスへのニーズが高まっている見込み顧客への訴求に効果的です。

更に検索連動型広告は、一般的に、広告が表示されただけでは課金されません。

ほとんどの場合、ユーザーが広告をクリックすると費用が発生する「クリック課金型」システムのため、少ない費用で運用することも可能です。

参考：『検索連動型広告とは│リスティング広告との違いをわかりやすく解説』
参考：『クリック課金型広告（PPC広告）とは？仕組みやメリット、リスティング広告との違いを解説！』
参考：『リスティング広告とは？仕組みや出稿・運用方法を初心者向けに解説 | LINEヤフーfor Business』
関連記事：『リスティング広告の運用に検索ニーズを反映させる3ポイント』

ディスプレイ広告とは

引用：『ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いやメリットを解説 | LINEヤフーfor Business』

ディスプレイ広告は、テキストに加え、画像や動画などの組み合わせで視覚的に訴求できる広告です。

ディスプレイ広告はWebサイトやアプリの広告枠に表示されます。

ディスプレイ広告には上記に説明した「クリック課金型」に加えて、「インプレッション課金型」があります。

「インプレッション課金型」とは、広告が一定回数表示されると、広告費用が発生するシステムです。

その代わりに、広告のクリックに対する広告費用は通常発生しません。

ディスプレイ広告は、ビジュアルで訴求できるため、ブランディング効果があります。

さらに、Webサイト上の広告枠で幅広いユーザーに表示されるため、製品やサービスの認知拡大を行いたい場合にも適しています。

このような各リスティング広告の、特性を理解した上で、広告配信で達成したい目的別に適切な方法を選ぶことが重要です。

なお、「リスティング広告」という言葉は「検索連動型広告」を指して使われることが多くあります。

今回の記事では、海外向けリスティング広告の中でも「検索連動型広告」を中心にご紹介します。

参考：『ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いも解説！』
参考：『リスティング広告のメリット・デメリットとは？メリットを発揮する場面を解説』
関連記事：『リスティング広告とディスプレイ広告の違いを4つの切り口で解説！』

海外向けリスティング広告のメリット

海外向けリスティング広告を利用するメリットには以下の4つがあります。

日本にいながら海外のユーザーにアプローチできる

海外向けリスティング広告のメリットは、海外のWebユーザーに、日本にいながらにして、自社の製品やサービスを訴求できる点です。

しかも、他の施策と比べて、比較的短い時間で効果を出せる可能性があります。

例えば、検索エンジンのランキングで上位表示を目指すSEO対策は、効果が出るまで4カ月～1年かかると言われています。

その点、リスティング広告は、広告を作成して入稿し、審査が通れば、設定したキーワードで検索した海外ユーザーの検索結果にすぐに広告を表示させ、訴求できるというメリットがあります。

参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外向けリスティング広告配信【徹底解説】配信手順から成功の秘訣まで』
参考：『SEOの効果が出るまでの期間はどれくらい？事例とともに解説』
関連記事：『リスティング広告の審査対策5選【Google広告・Yahoo!広告】』

ターゲット層に効果的に訴求できる

ターゲットとなる国と、狙っているユーザーに適したWeb広告媒体に絞り込んでリスティング広告を実施することで、効果的にアプローチできます。

また、リスティング広告は、特定の期間で配信することもできるという柔軟性があります。

そのため、海外での展示会の前など、現地で一時的に集客を強化したい場合にも効果的に訴求することが可能となります。

参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外向けリスティング広告配信【徹底解説】配信手順から成功の秘訣まで』

効果測定と改善がしやすい

リスティング広告は、クリック数、表示回数、コンバージョン率などの指標をほぼリアルタイムでWebの管理画面から確認できるため、効果を評価し、すぐに適切な改善策を打つことが可能です。

また、国内に提供している製品やサービスを海外のユーザーに訴求する場合は、国内ですでに行っている広告運用のノウハウを活かすことで、短期での効果が期待できます。

参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外向けリスティング広告配信【徹底解説】配信手順から成功の秘訣まで』
参考：『リスティング広告とは？仕組みや出稿・運用方法を初心者向けに解説 | LINEヤフーfor Business』

他の施策に比べ比較的コストが安い

引用：『ジャパンコンサルティング株式会社』

海外のWebマーケティング施策に関する料金には諸説ありますが、海外販売・販路開拓を支援するジャパンコンサルティング株式会社によると、国外に向けたGoogleの広告運用代行は5〜20万円としています。

それと比較して、海外でのSNS運用代行サービスは、Webマーケティングを営む株式会社テクノポートによると、数万〜数10万円としています。

ただし、この金額は月額なため、期間を決めて実施できるリスティング広告と異なり、固定費としてかかるという負担があります。

更に、展示会への出展などをする場合は、現地への交通費や宿泊費なども入れると100万円以上かかることも少なくありません。

その点、リスティング広告は多くの場合、自社の都合のよい時にスタートし、また止めることもできるため、他の施策と比べると比較的ハードルが低い施策と言えます。

このように、Webを活用したリスティング広告は、海外向けのマーケティング施策として取り組みやすいというメリットがあります。

実際、テクノポート株式会社が行った「BtoB企業の海外向けマーケティングに関する実態調査」によると、海外マーケティングに取り組んでいる企業の施策で最も多かったのがWeb広告で、53.2%の企業が取り組んでいるというデータがあります。

参考：『適正料金で提案します』
参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外向けリスティング広告配信【徹底解説】配信手順から成功の秘訣まで』
参考：『海外向けWeb(オンライン)広告の始め方・出稿までの流れ』
参考：『【2024年調査】海外向けマーケティングの手法Top10・施策の選び方』
参考：『リスティング広告とは？仕組みや出稿・運用方法を初心者向けに解説 | LINEヤフーfor Business』
関連記事：『リスティング広告【自社運用・代理店運用】を4つの切り口で解説！』

海外向けリスティング広告をする際の6つのポイント

海外でリスティング広告をする際は、以下の6つのポイントを押さえることが重要です。

海外のどの国にリスティング広告を配信するかを決める

1つ目のポイントは、海外リスティング広告を配信する国を決めることです。

自社の製品やサービスが、どの国で需要が高そうかを調べる方法は主に以下の3つです。

自社サイトへの流入を調べる

自社のWebサイトへのアクセスデータから、海外のどの国から流入、問合せ率が高いかでターゲット国を選定することでデータに基づいた判断ができます。

海外営業担当にヒアリングする

社内の海外営業担当者や、海外顧客と接点をもつ人にヒアリングし、どの国にニーズがありそうか知見を共有してもらいターゲット国を決めるのも効果的でしょう。

ツールを利用する

引用：『Market Finder』

グーグル合同会社が提供するMarket Finderは無料ツールです。

Market Finderは、現地の月間検索数、市場動向、所得などの情報から、自社の製品やサービスに対する需要を判断し、有望な新ターゲット市場をリスト化してくれます。

参考：『About Market Finder』
参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外向けリスティング広告を成功させる7つのポイントと、世界各国の検索エンジンシェアを解説』
関連記事：『Googleの月間平均検索ボリュームとは？4つの調査ツールを紹介！』

リスティング広告を出す海外のWeb媒体を選定する

Webトラフィック解析データを提供するアイルランドのStatCounterによると、日本における検索エンジンのシェアは、2024年9月時点で、Googleが80.22％のシェアを占めています。

しかしながら、後ほど、中国と韓国の例をご紹介しますが、国によっては、異なる検索エンジンが利用されているため、リスティング広告を出す効果的な媒体を調べることが重要です。

海外のWeb媒体についてリサーチする際は、理想としては、その国の言語でリサーチすることで、シェアや成長率などに関するより正確な一次情報を見つけることができるでしょう。

ですが、オーストリアのソフトウェアコンサルティング会社の調べによると、2024年現在、49.4%のWebサイトが英語のコンテンツであると言います。

よって、英語でのリサーチでも世界のWeb上において、約半分の情報を理解できると言えます。

参考：『Search Engine Market Share Japan』
参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外向けリスティング広告を成功させる7つのポイントと、世界各国の検索エンジンシェアを解説』
参考：『Usage statistics of content languages for websites』

ターゲット国の検索習慣を調べる

検索連動型のリスティング広告は、キーワードごとに出稿するので、成果につなげるためには、ターゲット国の言語における検索習慣を理解することも重要なポイントです。

検索習慣とは、そのユーザーの「検索の仕方」を指します。

言語や文化の違いにより、検索エンジンの利用方法も国によって異なる場合があります。

参考：『海外リスティング広告を成功させる方法【5分で徹底解説】』

例えば、日本人は、検索をする際に上記図のように「日本」と「旅行」といった単語の間にスペースを入れて検索する傾向があると言われています。

しかしながら、中国の場合、検索する際に、単語の間に「スペース」を入力しない習慣があるとされています。

また、英語圏の場合は、「What to do in Japan」のようにフレーズで検索する傾向が多いです。

リスティング広告では、このような検索習慣の違いを理解した上で、最適なキーワードの選定をすることで、広告の訴求力を高められます。

参考：『海外リスティング広告を成功させる方法【5分で徹底解説】』
参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外向けリスティング広告を成功させる7つのポイントと、世界各国の検索エンジンシェアを解説00件のコメントが承認待ちです』

ターゲット国におけるリスティング広告の競合他社を分析する

ターゲットとする国で、リスティング広告を既に出稿している競合他社にどのような企業があるかなど、状況を調べることが重要です。

主に2つの方法があります。

ターゲット国の検索エンジンで検索してみる

一番手軽にできる競合分析方法は、現地の検索エンジンを使って実際に検索してみることです。

引用：『Yahoo! US』

例えば、先ほどのターゲット国の検索習慣で紹介したアメリカ合衆国のユーザーがYahoo!で「What to do in Japan」で検索したとします。

引用：『Get Your Guide』

リスティング広告として、ドイツに本社を置くグローバル企業GetYourGuide社の広告がトップに表示され、リンク先は同社の日本ツアーのページでした。

なお同社は、日本だけでなく世界の多様な国の旅行ツアーを紹介しているアフィリエイトサイトです。

もし自社が、米国からの観光客に対してサービスを提供しているのであれば、同社のリスティング広告を分析した上で、米国Yahoo!広告に広告配信をすることがポイントとなるでしょう。

ツールを利用する

引用：『広告プレビューと診断ツール』

リスティング広告の競合状況を知るためのもう一つの調査方法にツールの利用があります。

例として、グーグル合同会社の「広告プレビューと診断ツール」を紹介します。

同ツールでは、ターゲット国で、特定のキーワードを入力して検索した際に、どのように表示されるのかを調べることができます。

引用：『Travel Japan』

同ツールで、「What to do in Japan」で調べたところ上位表示されたのは、日本政府観光局の提供するサイト「Travel Japan」でした。

スポンサーとして表示されるテキスト広告は、現在ないようでしたので、もし自社が米国からの観光客に対してサービスを提供しているのであれば、リスティング広告をすることで、検索結果に表示させることができる可能性が高いと言えます。

より深く調べたい場合は、Google広告のアカウントを作成して、ログインし診断情報を確認することで、特定のキーワードで検索が行われた際に、どの広告が掲載されるのかなどより深い情報を確認できます。

さらに、設定したキーワードに基づき、自社に最適な検索キーワードの候補が表示回数の多い順に提示されます。

このように、競合他社の状況を調べることで、配信国に合わせた効果的なクリエイティブを作成し、自社のリスティング広告戦略に活かすことができます。

参考：『海外リスティング広告を成功させる方法【5分で徹底解説】』
参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外向けリスティング広告を成功させる7つのポイントと、世界各国の検索エンジンシェアを解説』
参考：『広告プレビューと診断ツール｜Google広告ヘルプ』
関連記事：『リスティング広告の競合調査方法！4つのステップで効果的に分析』

言語・文化の違いを踏まえた訴求力の高いクリエイティブにする

現地の言葉でコピーを作成する際は、文法的に正しいか、また不自然な翻訳になっていないかは、必ず確認することが重要です。

言語だけでなく、文化の違いもあるため、日本語のテキスト広告をそのまま翻訳する、ビジュアルを流用するだけでは、訴求力を最適化することは難しいです。

ターゲット国のマーケティングコミュニケーションのクリエイティブを分析するなどして、可能な限り、言語や文化の違いを踏まえた訴求力の高い広告を作成することが重要です。

特に、テキスト広告は媒体ごとに文字制限があります。

例えばGoogle広告では、商品やサービスの宣伝をそれぞれ半角30（全角15）文字まで入力できます。

説明文は2つまで入れられそれぞれ半角90文字（全角45）文字までとなっています。

このように限られた文字数の中で、現地の言葉で訴求するコピーを考えることが重要です。

日本と米国におけるテキスト広告の違い

実際にApple社のリスティング広告例の日本と米国におけるテキスト広告の違いを見てみましょう。

日本でも米国でもiPhone16とiPhone Proを訴求していますが、その他の内容に大きな違いがあります。

日本語のテキスト広告

引用：『広告プレビューと診断ツール』

日本語では、購入製品の受け取り方法やサポートについての記載があり、カスタマーサービスの訴求が重視されていることがわかります。

英語のテキスト広告

引用：『広告プレビューと診断ツール』

一方、米国では、そのような記載はなく、買い替えによるディスカウントと多様な支払い方法があることが訴求されています。

このように、同じ商品・サービスでも、国によって訴求内容が異なります。

そのため、現地のユーザーのニーズに合わせた訴求内容にローカライズしているとクリエイティブを作成することで、リスティング広告の訴求力とクリック率の向上が期待できます。

参考：『テキスト広告について｜Google広告ヘルプ』
参考：『海外向けリスティング広告の特徴と成功の秘訣を徹底解説!！』
参考：『海外リスティング広告を成功させる方法【5分で徹底解説】』
参考：『海外向けリスティング広告を成功させる7つのポイントと、世界各国の検索エンジンシェアを解説』
関連記事：『LPのキャッチコピーで簡単にユーザーを惹きつける5つのポイントとは』

海外リスティング広告は最小の予算から始める

初めて海外向けにリスティング広告を実施する場合は、いきなり大きな予算を投下するのではなく、小さく始め費用対効果を検証しながら進めることがポイントです。

特に、検索連動型広告は、キーワードごとに入札できるため、まずは確度が高そうなキーワードに絞って入札することをおすすめします。

というのも、日本で上手くいっているキーワードをターゲットとする国の言語に翻訳して同等なものを選んでも、先にお伝えした、国ごとの検索習慣や文化の違いなどがあり、同じような効果が得られるとは限らないからです。

加えて、ランディングページの効果も併せて分析し、改善して行くことが望ましいでしょう。

とはいっても、「小さく」の費用感がどの程度か、国ごとの媒体費や、為替の変動に影響されるため、日本における広告代理店も海外リスティング広告の月額費用として様々な数値を提示しています。

先にご紹介したジャパンコンサルティング株式会社によるとGoogleへの広告運用代行は月5万円〜承っていると言います。

「月5万円も出せない」「自社で運用してコストを押させたい」と言った場合、リスティング広告は、月々もしくは特定の期間によって、上限金額を設定することで予算を使い切った時点で広告出稿が停止する仕組みもあるので、より低い予算からスタートすることも可能です。

さらに、費用が思ったよりかかってしまっているという場合でも、Web上の管理画面から、配信中のリスティング広告を止めることができる場合がほとんどなので、媒体ごとの運用ルールを確認しておくことで、予算管理をすることができます。

このように、海外リスティング広告は、最小の費用からスタートし、効果検証と改善を繰り返しながら拡大することで、リスクを軽減しながらターゲットとする国におけるリスティング広告のノウハウを蓄積できます。

参考：『海外リスティング広告を成功させる方法【5分で徹底解説】』
参考：『海外向けリスティング広告配信【徹底解説】配信手順から成功の秘訣まで』
参考：『【海外向け】リスティング広告実践ガイド』
参考：『海外向けリスティング広告を成功させる7つのポイントと、世界各国の検索エンジンシェアを解説』
参考：『適正料金で提案します』
関連記事：『リスティング広告を使うべき業種7選！理由と成功事例を紹介！』

主要国の検索エンジンシェア状況

先に紹介したStatCounterによると、世界の主要な国々や地域でGoogleが圧倒的なシェアを得ています。

【Googleのシェアが大きい主な国】

【Googleのシェアが大きい主な地域】

しかしながら、国によっては、自国独自の検索エンジンが高いシェアを占めている場合もあります。

ここでは、中国、韓国の2つの例を紹介します。

参考：『Search Engine Market Share United States Of America』
参考：『Search Engine Maeket Share Australia』
参考：『Search Engine Market Share India』
参考：『Search Engine Market Share Europe』
参考：『Search Engine Market Share Africa』

中国の検索エンジンシェア状況

引用：『Baidu百度』

上記、StarCounterの同地点でのデータによると中国で56.37％とシェア1位を占めている検索エンジンは百度です。

その背景には、中国政府が同国において、Googleサービスへの接続を規制（禁止）しているということもあります。

引用：『百度リスティング広告』

百度のリスティング広告は、クリック課金型で表示されただけでは料金は発生しないため、あらかじめ予算を想定できるというメリットがあります。

しかしながら、クリック課金型広告は主に入札によってクリック単価を決定するので、広告出稿の希望が多いキーワードは、結果としてクリック単価が高額になってしまいます。

クリック単価が高額になると、おのずと広告費用が高くなるので注意が必要です。

百度へは、日本国内の百度日本法人基幹代理店を通して出稿が可能です。

さらに、訪日中国人観光客インバウンド向けなどのWebマーケティングだけでなく、広告文やキーワードの中国語サポートも行っているため、同市場における専門家の知見を得ることができます。

参考：『Search Engine Share China』
参考：『【5分で解決】中国でGoogleが使えない理由と対処法！国産VPNを利用して安全に使おう』
参考：『海外向けリスティング広告を成功させる7つのポイントと、世界各国の検索エンジンシェアを解説』
参考：『百度広告トップ』
参考：『クリック課金型広告（PPC広告）とは？仕組みやメリット、リスティング広告との違いを解説！』
関連記事：『リスティング広告のよくある質問5つ！広告代理店のプロが回答』

韓国の検索エンジンシェア状況

引用：『NAVAR』

韓国ではGoogleとNAVARが2大検索エンジンです。

NAVARは、韓国独自の検索エンジンです。

引用：『Search Engine Market Share Republic Of Korea』

2社のシェア状況に関しては、所説ありますが、StarCounterが提供するデータによるとGoogle（50.51%）がNAVAR（42.59%）となっています。

ですが、上記図にグラフにあるように、韓国の検索エンジンにおいて、NAVARがシェア1位となる月もありました。

NAVARへリスティング広告を出稿する際に、Googleや同国でシェア3位に位置するBing！（3.64%）などと異なる特徴を2つ紹介します。

検索結果は「完全一致方式」のみ

リスティング広告におけるキーワードマッチタイプには大きく分けて、「*¹部分一致方式」と「完全一致方式」の2つがあります。

*¹ Google合同会社は「部分一致」を2024年7月に「インテントマッチ」に名称変更

Googleはリスティング広告において、「 *¹ 部分一致方式」と「完全一致方式」の両方を採用していますが、NAVERは「完全一致方式」のみ採用しています。

簡単に説明すると以下のようなメリットとデメリットがそれぞれあります。

NAVERでは、リスティング広告に「完全一致」の選択肢しかないため、精度の高いリスティング広告配信を行うことができますが、すべてのキーワードを網羅しなければならないというデメリットがあります。

リスティング広告のエリアが大きい

リスティング広告は、Googleでは最大3個表示されますですが、NAVERでは最大20個まで表示されます。

例えば、「日本旅行（일본여행）」で検索すると以下のように表示されます。

引用：『NAVER』

このように、NAVARでは、リスティング広告が表示されるエリアが大きいため、企業のホームページやコンテンツなどが検索結果で上位表示されることが難しい仕組みになっています。

加えて、NAVARブログなど、NAVARの提供するプラットフォームで作成されたコンテンツが優先的に上位表示されます。

よってGoogleなど、他の検索エンジン行うSEO対策のノウハウはNAVERでは活用できないため、特徴をよく理解した上でリスティング広告を実施することが重要です。

リスティング広告と言えば、Googleと思われるかもしれませんが、このように国ごとによって浸透している検索エンジンが異なるなどの、特性があります。

海外にリスティング広告をする際は、現地のWebマーケティング環境を十分に調べた上で、広告配信をすることで、キャンペーンを成功させることができると言えるでしょう。

参考：『Google広告 部分一致(インテントマッチ)の使い方と効果的な運用方法』
参考：『韓国NAVERリスティング広告始めるなら！超。わかりやすくNAVER ADを解説』
参考：『韓国の検索エンジン「NAVER」とは?機能・特徴・マーケティング活用法を解説！』

まとめ

この記事を読んで、海外向けリスティング広告の最適化が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

株式会社Unionは、広告運用のご相談を承っております。

Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されており、蓄積されたノウハウから短期間で課題を解決に導きます。

また、弊社の広告運用担当はYahoo!広告、およびGoogle広告の認定資格保持者であり、知識のアップデートを行っております。

薬機法医療法遵守広告代理店の認証を受けておりますので、広告審査の厳しい薬事・医療系も対応可能です。

お客様のあらゆるニーズに対し分析・調査を行い最適なプランをご提案しますので、お気軽にご相談下さい。

リスティング広告運用