医療広告ガイドラインで押さえておきたい14のQ＆Aを解説！
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UnionMedia編集部
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美容医療サービスなどで消費者トラブルが起きている背景から、厚生労働省は医療広告に対して規制をかけました。
医療広告を出稿する際には、これらの規制がまとめられた「医療広告ガイドライン」を遵守することが不可欠です。
そのため、医療広告ガイドラインについて理解を深めた上での広告運用が非常に重要です。
今回は、医療広告を出稿する際によくある医療広告ガイドラインに関するQ＆Aをご紹介します。
医療広告の出稿を検討している方はぜひ参考にしてみてください。
関連記事：『【担当者向け】薬機法（旧薬事法）の広告規制とは？4つの基礎知識を解説！』
Contents
[はじめに]医療広告ガイドラインとは
医療広告ガイドラインとは、2018年6月に厚生労働省が発表した広告の指示方針です。
医療法では医療広告に関する規制が定められており、違反すると行政処分されます。
行政の命令に従わず、悪質な広告を制作していたと判断された場合には、6ヵ月以下の懲役または30万円以下の罰金が科せられます。
罰則が科せられるのは、医療機関だけではなく広告代理店も対象です。
違反行為にならないよう、医療広告ガイドラインを事前によく理解しておきましょう。
参考：『医療法における病院等の広告規制について』
参考：『【最新】2021医療広告ガイドラインのチェック事項』
医療広告の条件
医療広告ガイドラインを遵守するためには、どのようなものが医療広告に該当するかを把握しておきましょう。
厚生労働省によると、医療広告とは以下の3つの条件を満たすものを指します。
①患者の受診等を誘引する意図があること（誘因性）
②医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）
③一般人が認知できる状態にあること （認知性）
つまり、患者の受診や治療の勧誘が目的でないものは医療広告に該当しません。
参考：『医療法における広告規制の現状について』
医療広告の対象
医療広告の「対象になるもの」「対象にならないもの」は以下の通りです。
| 医療広告の対象になるもの |
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| 医療広告の対象にならないもの |
|
(※1)出版社や患者に広告費を支払って、「記事作成」「SNS投稿」などをしてもらう場合は、医療広告の対象となります。
(※2)院内の掲示物は、既に来院している患者に見てもらうもののため、医療広告の対象となりません。
参考：『医療広告ガイドライン』
医療広告ガイドラインの目的
医療広告ガイドラインが法改正され強化された理由は、医療サービスの消費者トラブルが増えたためです。
独立行政法人国民生活センターによると、「レーザー脱毛」「豊胸」「脂肪吸引」など医師が行う手術に関する近年の消費者トラブルの件数は以下の通りです。
- 2020年：2,209件
- 2021年：2,766件
- 2022年：3,701件
販売方法や広告に問題のあるものや、皮膚障害や熱傷などのトラブルが起きたという相談も寄せられています。
このようなトラブルを防止するために、定期的にガイドラインが見直されており、遵守しない医療機関には罰則を科しています。
参考：『独立行政法人国民生活センター 美容医療サービス』
関連記事：『Yahoo!広告で審査落ち？6項目審査チェックシートと対処法を解説』
医療広告ガイドラインQ＆A：広告の禁止
医療法を遵守しなければ罰則の対象になり、患者さまにも迷惑をかけてしまいます。
そのため、医療広告ではどのような点に気をつけなければいけないかを理解しておきましょう。
ここでは、医療広告ガイドラインの広告の禁止事項に関してよくある質問をご紹介します。
Q.虚偽広告とは、どのような広告が該当しますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
虚偽広告とは、商品やサービスの内容について、実際とは異なる偽りの表現や誇張した表現により、患者さまに誤認を招いて不当に誘引する恐れのある広告を指します。
医療広告ガイドラインでは、患者に虚偽を述べることは禁止されています。
また、データの根拠が取れない内容を記載すると虚偽広告に該当するため、気をつけるようにしましょう。
虚偽広告の例
■医学的にあり得ない表現をする
(例)当院にはベテランの医師がいるため、どのような症状も改善します。
■実態とは異なる表現をする
(例)当院のサービスは即日インプラント！1日で全ての治療が終了します。
■根拠のない内容を記載する
(例)インプラント施術者の満足度99％
参考：『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省』
Q.誇大広告とは、どのような広告が該当しますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
誇大広告とは、サービスが著しく良いかのように患者さまを誘発する広告表現を指します。
「最先端医療を提供」といった表現など、事実を不当に誇張した表現をしないように気をつけましょう。
誇大広告の例
■最先端や最適な表現をする
(例)当院は最先端の医療機器を導入しており、どのような症状も解決できます。
■患者が誤認してしまう表現をする
(例)プチ整形は身体の負担が少なく、誰でも手軽に施術が受けられます。
■文字の大きさや色等により、過度な強調をする
(例)当院は医療広告ガイドラインを遵守している安全な医療機関です。
■提供サービスを受ける際にトラブルを招くような表現は避ける
(例)全身脱毛3年間やり放題！
■科学的根拠が乏しい情報によって患者を誘引する
(例)ストレスを感じている方にはガンのリスクがあります。
参考：『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省』
Q.比較優良広告とは、どのような広告が該当しますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
比較優良広告とは、医療広告独自の禁止事項です。
他の医療機関と比較して優良であることを述べてはいけないことになっています。
比較優良広告の例
■最上級の表現を使用して他の医療機関より優れていると表現する
(例)当院は最高の医療を提供しています
■他の医療機関と比較した表を記載して優位性を示す
(例)県内で同じ治療を提供している「〇〇クリニック様」より安く受診できる
■著名人が患者であることを述べる
(例)タレントの〇〇さんにも施術を受けてもらいました
参考：『医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針｜厚生労働省』
Q.省令禁止事項とは何ですか
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
医療広告における省令禁止事項とは、患者の主観や体験談を含む表現を指します。
広告ガイドラインでは、こういった体験談は個人によって捉え方が異なり、誤認を与えるおそれがあることから医療広告への使用は禁止しています。
医療法では以下のような内容も禁止されています。
省令禁止事項の例
■治療内容や治療効果に関する体験談を表現する
(例)虫歯を抜歯しましたが、振動などもなくストレスなく施術を受けられました
■ビフォーアフターの写真を掲載する
(例)インプラント施術前後の歯の写真を掲載する
参考：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
医療広告ガイドラインQ＆A：不適切な表示
次に、広告制作するときの表記方法に関してよくある質問をご紹介します。
Q.治療の方法を適切に記載する方法を教えてもらえますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
ホームページ上に治療の方法について記載したい場合は、以下の内容を記載するようにしましょう。
- 医療品医療機器法で承認された医薬品や医療機器を使用する
- 自由診療の場合は公的医療保険が適用されない旨を説明して、標準的な費用を記載する
上記を守れば、ホームページ上に治療方法を記載できます。
Q.医療従事者が保有する専門資格を掲載できますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
医療従事者が保有する資格は、厚生労働大臣が届出を受理した資格については記載できます。
以下の例のように、団体名及び団体が認定する専門性の資格名を記載することで広告できるようになっています。
一方で、以下のように団体名の記載がないものや資格名の記載がないものは広告することができません。
「日本口腔外科学会認定 専門医」
参考：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
医療広告ガイドラインQ＆A：限定解除要件の記載
医療広告ガイドラインでは、誇大広告や虚偽広告など、さまざまな規制があります。
広告で表現できることが大きく制限されてしまうと、患者さまは「どこの医療機関を受ければよいのだろうか…」と悩んでしまうかもしれません。
そのため、要件を満たせば広告規制が解除されるようになっているのです。
ここでは、限定解除要件についてよくある質問をご紹介します。
Q.限定解除要件を教えてもらえますか？
限定解除のための要件は3つです。
- 患者が情報を求めて情報を収集するホームページ等であること
- ホームページ等の情報に関してお問い合わせができるように連絡先を明示すること
- 自由診療の治療内容、治療費用、治療期間と治療回数、リスクや副作用に関する事項について情報を提供すること（※）
(※)治療期間だけしか記載しなかったり、治療内容が具体的に記載されていなかったりする場合は要件を満たしたとは言えません。そのため、患者さまが誤解しないように具体的にわかりやすく記載するようにしましょう。
参考：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
Q.広告表現の限定解除がされると何が記載できますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
厚生労働省が定める要件を満たした場合は、広告表現の幅を広げることができます。
広告表現の限定解除の内容
- 専門外来であること
- 診療科名
- 厚生労働省が受理していない団体が認定する資格（専門性資格）
- 医療機関の手術件数
- 雑誌で医療機関が紹介された旨
上記のような内容を記載できるようになります。
医療広告ガイドラインQ＆A：広告制作
次に医療広告の制作に関してよくある質問をご紹介します。
Q.バナー広告における注意点を教えてもらえますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
バナー広告を制作する場合は、費用を強調したり、他の医療機関より優れていることを記載したりしてはいけません。
また、広告の表現の幅が広がる限定解除はバナー広告には適用されません。
そのため、遷移先のホームページに記載されている内容を転載するなどは控えるようにしましょう。
Q.リスティング広告における注意点を教えてもらえますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
リスティング広告も医療広告規制の対象となるため、テキスト広告を作成する場合は、比較優良広告（他の医療機関よりも優れているかのように記載した広告）にならないように気をつけましょう。
また、リスティング広告の遷移先のホームページと内容が異なるものを広告配信してはいけないことになっています。
Q.広告を制作する上での注意点を教えてもらえますか？
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
患者さまが安全・安心に医療サービスを受けられるような医療広告を制作する必要があります。
そのため、医療サービスとは直接関係ない箇所をアピールするのは相応しくないとされています。
引用：『医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第３版）』
また、キャンペーン価格など安さを強調する広告も相応しくないとされているため気をつけましょう。
医療広告ガイドラインQ＆A：その他
医療広告ガイドラインでよくある質問は、上記以外にも以下のようなものがあります。
Q.どのように医療広告ガイドライン違反が明らかになるのですか？
医療広告ガイドライン違反が明らかになる原因は3つあります。
- 保健所の立ち入り検査
- 厚生労働省のネットパトロール
- 第三者からの通報
ガイドライン違反が発覚したら、厚生労働省から注意文が送られてくるため、速やかに対応するようにしましょう。
注意文を無視すると捜査などに入り、罰則が科せられてしまいます。
それだけでなく、リスティング広告審査に落ちてしまい、スケジュールに沿った広告運用ができなくなる恐れがあります。
参考：『医療法における病院等の広告規制について 』
参考：『Google広告ポリシー ヘルスケア、医薬』
関連記事：『リスティング広告の審査対策5選【Google広告・Yahoo!広告】』
Q.医療広告ガイドライン違反を見つけたら、どのように対応すればよいですか？
医療広告ガイドライン違反を見つけたら、各医療機関を所轄する地方自治体や保健所に相談してください。
お問い合わせ窓口に関しては、「厚生労働省のホームページ」に記載されているため、確認してお問い合わせください。
また、「厚生労働省ネットパトロール」に通報することも可能です。
Q.医療広告を出すことに不安になった場合はどうすればよいですか？
医療広告ガイドライン違反を起こさないか不安に感じた方は、医療広告を得意とする広告代理店に広告運用の代行を依頼することがおすすめです。
薬機法や医療広告ガイドラインを遵守し、適切な運営を行う広告取扱事業者に相談すれば、トラブルなく広告を運用してもらえます。
しかし、さまざまな広告代理店が存在して「どこに依頼すべきなのだろうか…？」と悩んでしまう方も多いでしょう。
そのような場合は、医療広告代理店にお問い合わせをしてみてください。
下記の記事では、医療広告の運用を得意としている広告代理店を厳選してご紹介しています。
数多くある広告代理店から、実績が豊富でおすすめの広告代理店をピックアップしてご紹介しているため、ぜひ参考にしてみてください。
関連記事：『【2023年最新版】医療業界に強い広告代理店11社を徹底比較』
まとめ
医療広告ガイドラインを遵守しなければ、罰則が科せられてしまいます。
それだけでなく、患者さまからの信用を失ってしまうことにもなります。
そのため、医療広告ガイドラインについて理解を深めた上で広告運用をしましょう。
しかし、医療広告ガイドラインの内容を幅広く覚えるのは大変です。
広告運用に自信がなくなった方や不安に感じた方もいるでしょう。
もし、この記事を読んで医療広告ガイドラインに沿った広告運用に自信がない方は、広告代理店にご相談してみることをおすすめします。
広告代理店であれば、医療広告ガイドラインに沿った広告を運用してくれるはずです。
弊社では、病院・クリニック向けの広告運用代行サービスを展開しております。
Web広告の運用経験を豊富に蓄積している他、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されています。
蓄積されたノウハウから短時間で課題を解決に導きます。
また、薬機法医療法遵守広告代理店の認証を受けておりますので、広告審査の厳しい薬事・医療系も対応可能です。
病院・クリニックのWeb集客でお困りの際は、お気軽にご相談下さい。
医師からのコメント
吉川博昭 先生
医療広告ガイドラインの遵守は、信用の面で必要不可欠です。しかし近年、専門性は高まり厳しくなりつつあります。集患の戦略のサポートには、広告代理店の豊富な経験と知識を活用し透明性と信頼性の保ちながら、厳しい審査や責任のリスク分散にも備えましょう。
監修者
UnionMedia編集部 2012年創業、新宿のWebマーケティングに強い広告代理店「株式会社Union」が運営。Webマーケティングの知見を深め、成果に繋がる有用な記事を更新しています。「必要な情報を必要な人へ」をスローガンに、Web広告運用や動画制作など各種Webマーケティングのご相談を受付中。
