今注目の「コネクテッドTV」とは？仕組みや出稿可能媒体3つを紹介

参考：『2023年有料動画配信サービス利用動向に関する調査』

株式会社ICT総研が行った調査によると、インターネットの有料動画配信サービスの利用者数は、2023年の時点で約3,560万人です。

同調査では2025年には3,900万人の規模に拡大すると予想され、さらに利用者が増えると考えられています。

この記事の読者のなかにも、「Prime Video」や「Netflix」といったストリーミングサービスを視聴している方がいるのではないでしょうか。

近年は、動画のストリーミング配信をTV画面で見られる「コテクテッドTV」が人気を集めており、視聴されている動画の前後や中間、操作画面中に設けられた枠への広告出稿も可能です。

この記事では、コネクテッドTVの仕組みやCTVと呼ばれる「コネクテッドTV広告」の特徴についてまとめました。

新たな広告の出稿先を探している方は、ぜひ参考にしてください。

参考：『2023年有料動画配信サービス利用動向に関する調査』

以下の記事では、YouTube広告を中心に動画広告の市場規模について解説しています。
関連記事：『YouTube動画を含めた市場規模はいくら？動画広告の4つのメリット』

動画制作

コテクテッドTV（CTV）とは？

まずは、コネクテッドTVの機能や仕組み、またコネクテッドTVを通して動画の配信を行う「OTT」について解説します。

インターネットに接続されたTV端末

コネクテッドTVとはインターネットに接続されたTV端末で、「CTV」という略称が使用されることもあります。

決められたプログラムに従って放送中の番組を視聴する従来のテレビ（リニアTV）とは異なり、端末にダウンロードされたアプリケーションを使って動画配信サービスにアクセスし、自分の見たいプログラムを選択できるのが大きな特徴です。

※ 動画配信サービスのなかにも、リニア放送を実施しているプラットフォームがあります。

参考：『「コネクテッドTV（CTV）とは？」今さら聞けない！基本の『キ』』
参考：『コトバンク』

コネクトテッドTVの接続の仕組み

コネクトテッドTVは、テレビ端末をインターネットに接続し、使用します。

接続の方法は、主に以下の3つがあります。

詳細をみていきましょう。

スマートTVで接続する

スマートTVとは、Wi-FiやLANケーブルを使用して直接インターネットにつなげられるTV端末のことを指します。

ユーザーはTV端末に直接ストリーミングサービスのアプリケーションをインストールし、コンテンツを視聴できます。

ストリーミング用の端末を利用する

TV本体にインターネットへの接続機能がなくても、ストリーミング用の端末につなげることで、コネクテッドTVとして使用できるようになります。

ストリーミング端末は、TVのHDMI端子に差し込み、Wi-Fiと接続させるための機器を指します。

端末にストリーミングサービスのアプリケーションをインストールすると、コンテンツの視聴が可能です。

代表的なデバイスとして「AppleTV」「Chromecast」「Fire TV Stick」などが挙げられます。

ゲーム機やBDプレイヤーを利用する

インターネットに接続が可能なゲーム機やブルーレイディスクプレイヤーを使って、TVをコネクテッドTV化するという方法もあります。

ゲーム機は、「PlayStation」や「Xbox」などのシリーズがインターネットの利用に対応しています。

参考：『コネクテッドTVとは？その定義と仕組みをシンプルに解説』
参考：『スマートテレビとは何か？初心者ガイド』

OTTとは

コネクテッドTVで動画を楽しむためには、端末に動画ストリーミングサービスのアプリケーションをインストールする必要があります。

インターネットを経由して動画をはじめとするコンテンツを配信するサービスのことを「OTT」（「Over The Top」の略称）といいます。

それぞれ、以下の役割・位置付けとなります。

OTTにはさまざまな種類があり、ドラマや映画をよく観るなら「Netflix」、スポーツ観戦が好きなら「DAZN」のように、ユーザーは趣味や嗜好に合わせて利用することができます。

代表的なOTTサービス

なお、OTTはアプリをインストールすればスマートフォンやタブレットなどの端末でも閲覧できます。

しかし、TV端末のモニターを通すことで、家族や友人と同画面でコンテンツを楽しむ「共視聴」や、家事や作業をしながらの「ながら視聴」、「長時間視聴」などが生じやすくなります。

参考：『コネクテッドTV | Connected TV （CTV）』
参考：『アプリを入手する｜Amazon Prime Video』
参考：『Netflixとは?｜Netflixヘルプセンター』
参考：『TVerとは何ですか？｜TVerヘルプ』
参考：『DAZNを徹底解説！契約前に知っておきたいダゾーンのすべて｜DAZN』
参考：『「コネクテッドTV（CTV）とは？」今さら聞けない！基本の『キ』

今回はTVモニターで視聴ができるOTTについてご紹介していますが、実は「Spotify」をはじめとする音声ストリーミングサービスは「オーディオOTT」に分類されます。

以下の記事では、音声プラットフォームを利用した「音声広告」についてご紹介しています。
関連記事：『ブランディングに効果的！音声広告とは？3つの特徴を紹介！』

コネクテッドTVの普及

近年、コネクテッドTVの利用が急速に拡大しています。

株式会社ビデオリサーチが実施した調査によると、TV端末のインターネット結線率は以下の推移で上昇しています。

TV端末のインターネット結線率（ビデオリサーチ社）

※調査対象：2015～2023年4〜6月、東京50km圏、男女12〜69歳

2015年の24.5％と比較すると、2023年には59.6％と約2.4倍にまで​​伸び、9年もの間に利用者が増加していることがわかります。

また、株式会社マクロミルは、2021年に年代別にTV端末のインターネット結線率をリサーチしています。

年代別のテレビのネット接続率と、今後の接続意向（マクロミル社）

※n＝20,000

リサーチの結果、若年層の方がTV端末で動画を視聴する傾向が強いことがわかりました。

18～19歳と60代を比較すると、TV端末のインターネット接続率には18.6ポイントの開きがあります。

このデータを参照すると、コネクテッドTVのプラットフォームを利用してマーケティング活動を行う場合も、若年層にリーチを広げやすいと考えることができます。

参考：『「コネクテッドTV（CTV）とは？」今さら聞けない！基本の『キ』』
参考：『テレビのネット接続率は41.8％、推定人口は約3,400万人。YouTubeユーザーの3人に1人は、テレビから視聴。～2021年 年末最新のテレビ利用動向調査～』

コネクテッドTV広告（CTV広告）とは

コネクテッドTV広告（CTV広告）とは、OTTのコンテンツ内で配信される広告のことを指します。

※以降CTV広告と表記

CTV広告には、コンテンツの前後や中間に再生されるインストリーム動画広告、端末の操作画面に表示されるディスプレイ広告、動画視聴中の画面端に表示される広告など、さまざまな種類や枠があります。

CTV広告に出稿する場合は、以下の方法があります。

前述のように、年々コネクテッドTVの普及率が高まっており、ストリーミングコンテンツは新たな広告の配信先として注目を集めています。

2024年6月には、GoogleがCTV広告に特化した新たなアドネックワーク「Google TVネットワーク」のローンチを発表し、話題となりました。

参考：『GoogleTVネットワークを使ってリーチを拡大する｜Google広告ヘルプ』
参考：『Google広告が新しいCTV（コネクテッドTV）広告ネットワークを発表』
参考：『コネクテッドTV広告についての説明｜amazon ads』
参考：『Ad Product｜ABEMA Ads』
参考：『「TVerで広告配信がしたい…」その手順は？「ターゲット設定」についてもご紹介』

CTV広告の種類

CTV広告にはさまざまな種類があります。

ここでは、代表的なものをピックアップしてご紹介します。

インストリーム動画広告

インストリーム動画広告は、動画コンテンツの視聴中に差し込まれます。

テレビ番組の合間に入るCMに近い形態の動画広告です。

広告が再生される位置によって、上記の種類に区分されています。

参考：『コネクテッドTVとは？マーケティングに欠かせない広告運用についても解説』

インタラクティブ動画広告

インタラクティブ動画広告は、ユーザーのアクションに合わせて情報を提供したり、Webページに誘導したりと、双方向的なコミュニケーションができるのが特徴です。

TV端末で視聴する広告の場合、画面にQRコードを表示してユーザーを自社のサイトに遷移させる、クリックが可能なボタンを設置するといった施策が可能となります。

参考：『コネクテッドTVとは？マーケティングに欠かせない広告運用についても解説』
参考：『インタラクティブ動画とは？触れる動画の事例、メリット、作り方を完全解説！』

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、ストリーミング端末の操作画面などに設けられた広告枠に表示されるのが特徴で、画像や動画などの形式のものが多くみられます。

引用：『Fire TVのスポンサーディスプレイ広告｜amazon ads』

たとえば、Amazonが提供するストリーミング端末の「Fire TV」では、ホーム画面にディスプレイ広告用の枠があり、アプリやコンテンツ、商品などのPRが可能です。

参考：『コネクテッドTVとは？マーケティングに欠かせない広告運用についても解説』
参考：『Fire TVのスポンサーディスプレイ広告｜amazon ads』

CTV広告の特徴

CTV広告は、デジタル広告に分類されます。

同じ動画でもTVCMとは異なり、デジタル広告ならではの特徴があります。

配信するユーザーのターゲティングが可能

CTV広告が登場するまでは、TV端末で配信できる広告といえばTVCMのみでした。

TVCMは、放映する番組のジャンルを選択することはできるものの、どんな属性の視聴者が閲覧しているのか、正確に特定をすることはできません。

一方、CTV広告は、配信する媒体によって精度は異なるものの、どんなジャンルのコンテンツに配信するのかを絞り込んだり、ユーザーの属性や興味・関心、地域や視聴時間帯などを指定したターゲティングが可能です。

参考：『CTV（コネクテッドTV）とは？OTTとの違いやCTVの特徴、市場規模を解説』

数値で効果測定ができる

従来のTVCMでは、広告の効果の細かな計測は不可能でした。

TVCMはインターネットと違って、CMがどれだけ閲覧されたのかは視聴率などから予測することしかできません。

そのため、どの程度の人数に広告が視聴されたのか、また広告をみて商品を購入したユーザーがどれぐらいいるのかなどは正確に数値化することは困難でした。

ところが、CTV広告の場合は広告のパフォーマンスを数値で測ることができます。

また計測の結果をみて、配信する枠やターゲット、時間帯を変更するなど、スピーディーに改善策を反映させやすいのもメリットとなります。

CTV広告の配信に複数の媒体を使用する場合は、計測ツールの導入によって一元管理をするのがおすすめです。
引用：『CTV AdVisionダッシュボード』

代表的なものとして「Adjust」が挙げられますが、連携できる広告媒体の種類が多く、ダッシュボードで可視化されたデータ確認できるなど、機能が充実しています。

参考：『CTV（コネクテッドTV）とは？OTTとの違いやCTVの特徴、市場規模を解説』
参考：『コネクテッドTV計測』
参考：『Datascape』
参考：『テレビCMの効果測定は難しい？最新の手法や重要性にについて解説！』

共視聴のユーザーが多い

Google社の発表によると、YouTubeをTV端末で視聴している日本ユーザーの50%以上が、「家族や友人と一緒に視聴する」と回答しており、共視聴が多いことが分かります。

さらに、CTV広告は他の端末と比較すると視聴完了率が高いことからも、TVの番組中に流れるCMのような感覚で見られていると予想ができます。

CTV広告の動画の長さは、出稿する媒体によって異なります。

たとえばYouTubeなら6秒以上（上限なし）、TVerなら6秒〜60秒の動画広告を配信することが可能です。

短くインパクトのある広告で印象的な訴求を行ったり、ある程度の秒数を使って商品の使用感や背景にあるストーリーを伝えるなど、自由度の高い表現ができるという利点があります。

Googleの公式サイトでは、CTVで配信するYouTube広告の成功事例として、「共視聴のユーザーが多い」「視聴完了率が高い」という特徴を生かした丸亀製麺の広告が紹介されています。

子供向けの新商品「丸亀こどもうどん弁当」の発売に伴うPRを目的とし、15秒の尺のなかに「商品の紹介」→「美味しさの訴求」→と映像の流れを作り、最後に「 明日、新登場」という情報を提示することで「明日、店舗に行きたい」という行動の喚起をはかりました。

結果として、ターゲットとしていた子育て世帯への訴求に成功し、同社では売り上げを支える人気商品としての地位を確立しました。

参考：『広告入稿規定｜TVer広告』
参考：『動画広告フォーマットの概要｜YouTubeヘルプ』
参考：『 「共視聴」「視聴時間の長さ」などテレビ画面の特徴を生かした YouTube コネクテッドテレビ広告 3 選——丸亀製麺、コーセー、NTTソルマーレ｜Think with Google』

CTV広告は、スマートフォンやタブレットなどの小さな画面ではなくTV端末の大画面で視聴されるため、没入感や臨場感を演出するためにも、動画のクオリティーにこだわりたいところです。

以下の記事では、おすすめの動画制作会社を掲載しているので、ぜひCM制作を検討する際の参考にしてください。
関連記事：『動画制作会社でおすすめのベンチャー企業15選！選び方まで解説！』

CTV広告の出稿が可能な媒体3つ

CTV広告を配信する際は、自社の商品・サービスに合う媒体を選定することが大切です。

ここでは、CTV広告の出稿が可能な媒体をピックアップしてご紹介します。

TVer

引用：『TVer広告とは｜TVer』

民放のTV番組の見逃し配信やリアルタイム配信などを行う「TVer」は、アプリの総ダウンロード数が6,000万、月間ユニークブラウザ数が2,700万と、多くの人々に利用されるサービスです。

時間や場所、デバイスなどを選んで好きなテレビ番組を楽しめるのが魅力ですが、実はコネクテッドTVでの視聴の拡大のため、スマートTVやストリーミング端末のリモコンにTVerボタンが搭載されているものの普及に努めています。

また、15秒動画が96.2％、30秒動画が95.2％、60動画でも93.2％と、動画広告が高い割合で視聴完了されているのも強みの一つです。

参考：『TVer広告とは｜TVer』
参考：『【Inter BEE CURATION】TVer、急伸の背景にあるものとは？〜TVer Biz Conference 2021レポート〜』

ABEMA

引用：『ABEMA Ads｜【ABEMA運用型広告】』

「ABEMA」は、スポーツ中継やアニメ、バラエティ、リアリティーショー、ニュースなど幅広いジャンルのコンテンツを扱う動画ストリーミングサービスです。

週間アクティブユーザー数が3,000万人、またユーザーのおよそ6割が30代以下という特徴があり、若年層に多く視聴されています。

ABEMAユーザーの約42.7％は1日のリアルタイムTV視聴率が60分以下というデータもあり、リニアTVのCMで訴求しにくい層にも広告を届けられるのが強みです。

広告の質にもこだわりがあり、配信前には専門組織を通してテレビ局と同等の水準でチェックが行われるほか、ユーザーにストレスを感じさせないよう番組の流れや切れ目に合わせて広告を差し込むといった取り組みがなされています。

参考：『ABEMA Ads｜【ABEMA運用型広告】』

Amazon

引用：『ストリーミングTV広告｜amazon ads』

Amazonの広告プラットフォームでは、「AmazonストリーミングTV広告キャンペーン」という広告キャンペーンが用意されています。

「Prime Video」をはじめ、若年層から支持を集めるライブストリーミングプラットフォーム「Twitch」やスポーツのライブ中継など、さまざまな配信面に広告を出稿できます。

株式会社インプレスが2023年に実施したリサーチによると、有料の動画配信サービス利用者のなかで、もっとも利用率が高かったのが「Amazon Prime Video」でした。

対象者1,347名のうち72.6％が「Amazon Prime Video」を利用しており、それに次ぐ「Netflix」の21.7％と大きく差があります。

この点からも、多くのユーザーへのリーチが期待できる媒体です。

参考：『ストリーミングTV広告｜amazon ads』
参考：『【2023年度版】動画配信サービスの市場レポート（市場規模、トレンド）』

まとめ

この記事を読んで、CTV広告の最適化が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

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